Nazwa dla firmy – kluczowe zasady, trendy, aspekty prawne

nazwa-dla-firmy-poradnik

Wybór nazwy dla firmy, produktu czy usługi to jedno z największych wyzwań podczas procesu powstawania nowej marki. O ile logo czy identyfikacja wizualna może z czasem ulec zmianie – i jest to bardzo częsta praktyka – o tyle nazwa najczęściej pozostaje z nami na dłużej. W swojej książce The 22 Immutable Laws of Branding Al Ries i Laura Ries stwierdzają, że „w dłuższej perspektywie marka nie jest niczym więcej niż nazwą”. Nawet jeśli uznamy to za lekką przesadę czy znajdziemy przykłady marek, którym zmiana nazwy wyszła na dobre, to do procesu namingu należy podejść z należytą rozwagą.

  • Nazwa marki jest komunikatem – powinna odzwierciedlać idee stojące za marką i stanowić wynik szerszego procesu strategicznego, który określi charakter, grupy docelowe i wartości brandu.
  • Alina Wheeler wyróżnia 8 cech dobrej nazwy marki – powinna ona być znacząca, wyróżniająca, łatwa w obsłudze, przyszłościowa i pojemna znaczeniowo, możliwa do rozbudowy, możliwa do ochrony, pozytywna oraz wizualna.
  • Wybór nazwy firmy powinien być przemyślany – istnieją ćwiczenia, które mogą znacząco ułatwić ten proces.
  • Istnieje kilka sposobów prawnej ochrony nazwy marki – wiążą się one z różnymi wymaganiami i gwarantują różne zakresy ochrony.

Nazwa dla firmy a strategia marki

Nazwa powinna odzwierciedlać cały pomysł na markę, a nie wyznaczać jej kierunek. Innymi słowy – to konstrukcja marki powinna być źródłem nazwy, a nie nazwa źródłem konstrukcji marki. W idealnym świecie kreacja nazwy dla firmy byłaby wynikiem długofalowej, strategicznej pracy. Nie zawsze jednak pozwalają na to fundusze czy czas. W takim wypadku warto odpowiedzieć sobie na przynajmniej kilka podstawowych pytań odnośnie naszego brandu:

  • Co jest celem Twojej marki? Jakie potrzeby odbiorców spełnia? Przed jakimi bolączkami chroni?
  • Z kim chcesz się komunikować? Kto stanowi Twoją kluczową grupę docelową?
  • Jakim językiem chcesz się komunikować i jaki charakter powinna mieć Twoja marka?
  • W jaki sposób możesz się wyróżnić się na tle konkurencji i szerzej rozumianego otoczenia?
  • Jakie wartości wyraża Twoja marka? W co wierzy?

Określając strategię brandingową – która będzie uwzględniać potrzeby odbiorców, otoczenie konkurencyjne oraz Twoje własne cele i aspiracje – znacząco ułatwisz sobie namingowy proces kreatywny. Znając charakter Twojej marki już na wstępie określisz kierunek, w którym warto podążać lub przynajmniej dowiesz się, w które rejony na pewno się nie zapędzać.

8 cech dobrej nazwy dla firmy

Znakomita książka Designing Brand Identity Aliny Wheeler wyróżnia cechy, które warto wziąć pod uwagę przy wyborze nazwy marki. Postanowiliśmy je przytoczyć, a jednocześnie nieco szerzej opisać – idealna nazwa powinna być:

Znacząca

Nazwa to często pierwszy komunikat marki, z którym się spotykamy; warto, by niósł on odpowiednią treść – coś obiecywał, wskazywał na cele i aspiracje firmy, a także kreował odpowiedni jej wizerunek, zgodny z założeniami strategii brandingowej.

Istotne jest również to, żeby nazwa przez przypadek nie znaczyła czegoś, czego nie będziesz chcieć komunikować. W wypadku potencjalnej ekspansji na rynki zagraniczne może się zdarzyć, że nazwa usługi lub produktu będzie budzić negatywne skojarzenia w innym języku. Warto sprawdzić to wcześniej.

Wyróżniająca

Nazwa powinna zachowywać równowagę między potrzebą odróżnienia się od konkurencji a zapewnieniem jasności przekazu.

Łatwa w obsłudze

Postaw na nazwę łatwą do zapamiętania, wymówienia i zapisania. Od tej reguły są jednak wyjątki. Czasem trudna do wymówienia nazwa stanowi istotny element tożsamości marki, np. takiej, która celowo chce być postrzegana jako zdystansowana i wycofana – to spotykane chociażby wśród marek luksusowych.

Przyszłościowa i pojemna znaczeniowo

Dobra nazwa powinna dać przestrzeń na potencjalny rozwój marki – np. rozszerzenie zakresu sprzedawanych pod jej szyldem towarów. Jeżeli istnieje choć cień szansy, że Twój sklep z garnkami zacznie sprzedawać również małe AGD, nazwa „Najlepsze Garnki” może okazać się kłopotliwa. Inna sprawa, że bardzo trudno będzie ją też zastrzec prawnie.

Możliwa do rozbudowy

Jeżeli przewidujesz, że Twoja działalność zaowocuje koniecznością stworzenia marek pokrewnych, dobrze wybrać nazwę pozwalającą na stworzenie „rozszerzeń” marki wraz z jej rozwojem.

Możliwa do ochrony

To najważniejsza kwestia z formalnego punktu widzenia. Wybierz nazwę, którą można prawnie ochronić, najlepiej też z dostępną domeną, co – nie ukrywamy – może być sporym wyzwaniem. Pamiętaj jednak, że Twoja domena nie musi zawierać wyłącznie nazwy Twojej marki. Sklep odzieżowy Medicine rozwiązał ten problem, dodając do nazwy marki słowo „wear” i zajmując tym samym wolną domenę „wearmedicine.com”.

Pozytywna

Nazwa powinna wywoływać jednoznacznie pozytywne skojarzenia – przynajmniej na rynku, w ramach którego marka będzie funkcjonować. W żadnym wypadku nie powinna posiadać silnych negatywnych konotacji.

Wizualna

Dobrze wybrać nazwę, która od razu da podstawy do opracowania na jej bazie ciekawego logo lub nawet całej identyfikacji wizualnej – a przynajmniej nie będzie w tym przeszkadzać.

Wszystkie te cechy definiują pewien ideał nazwy – a ideały, jak wiadomo, rzadko są w pełni osiągalne. Wystarczająco dobra nazwa nie musi spełniać wszystkich tych warunków – ważne, by być ich świadomym i wziąć je pod uwagę przy wyborze.

7 popularnych typów nazw

Wspomniana wyżej Alina Wheeler sklasyfikowała również siedem typów nazw firm.

Nazwy pochodzące od założycieli marek

Wskazują na to, że właściciel jest tak pewny swoich produktów czy usług, że chce firmować je swoim nazwiskiem; z drugiej strony może stanowić to obciążenie – jeśli marka zmieni właściciela, nazwa staje się tylko nieco abstrakcyjnym świadectwem jej przeszłości; to dobry wybór dla marek, które chcą podkreślać swój rodzinny, tradycyjny czy rzemieślniczy charakter; przykłady: W.KRUK, Inglot, Ziaja, Koral, Roleski.

Nazwy opisowe

Jasno nawiązują do tego, czym dana firma się zajmuje; to bardzo proste komunikaty, co może stanowić zarówno ich słabość, jak i siłę; przykłady: Filmweb, Wydawnictwo Literackie, myPhone, InPost.

Nazwy wymyślone

Stworzone od podstaw, bez żadnego znaczenia poza nazwą marki; są dość łatwe do ochrony prawnej, ale powiązanie ich z konkretnym produktem czy usługą wymaga więcej czasu i dodatkowej pracy marketingowej; przykłady: Kodak, Häagen-Dazs, Dawtona.

Nazwy-metafory

Wszelkie nawiązania do m.in. rzeczy, osób, zwierząt, roślin, istot mitologicznych, które mają reprezentować cechy marki; przykłady: Żabka, Harnaś, Pan Tadeusz, Lotos.

Nazwy-akronimy

Skrótowce, które składają się najczęściej z pierwszych liter kilku wyrazów; w Polsce zazwyczaj kojarzone z instytucjami publicznymi i partiami politycznymi, ew. markami z czasów Polski Ludowej; przykłady: CPN, MOCAK, PSL, PKP, PKO; zdarzają się też akronimy, które nie posiadają żadnego oficjalnego rozwinięcia, np. TVN.

Nazwy-zaklęcia

Wykorzystujące czasowniki, rzeczowniki pospolite czy slangowe wyrażenia, ale zmieniające ich zapis; przykłady: Heyah, Noizz.

Kombinacje powyższych typów

Czyli wszelkie nazwy, które łączą cechy przynajmniej dwóch powyższych; przykład: Columbus Energy.

To tylko jedna z możliwych typologii – nazwy marek można uporządkować według innych kryteriów. Tym poniekąd jest zainteresowana chrematonimia – dział onomastyki, czyli nauki o nazwach, zajmujący się nazewnictwem ludzkich wytworów.

Proces tworzenia nazwy

Nie oszukujmy się: jeśli szukasz nazwy dla swojej firmy, przed Tobą dużo trudnych decyzji. Są jednak techniki, które mogą Ci pomóc we właściwym wyborze. Zacznij od opisu Twojej marki – tego, co może wnieść w życie Twoich klientów, co stanowi jej wyróżniki i do kogo jest skierowana. Następnie, jeśli to możliwe, zaangażuj w proces swoich współpracowników – zorganizuj burzę mózgów, podczas której wypiszecie jak najwięcej:

  • przymiotników, którymi możecie opisać swoją markę; niech to będzie uczciwa ocena – przymiotnik „wygodny” wniesie znacznie więcej niż „niesamowity” (np. Wygodny Rower, Znany Lekarz);
  • czasowników, które będą stanowić odpowiedź na pytanie: co Twoja marka robi?;
  • nazw zwierząt, istot mitologicznych, postaci historycznych i fikcyjnych oraz nazw geograficznych, które mogą – ale też nie muszą – stanowić uosobienie cech Twojej marki i/lub pozwolą wyróżnić się na tle konkurencji (np. Bethesda – marka z branży gamingowej, która swoją nazwę wzięła od jeziora w Arkansas);
  • związków frazeologicznych, zwrotów lub nawet krótkich zdań czy powiedzeń powiązanych z branżą, w której działasz (np. Pozamiatane – firma oferująca usługi sprzątania mieszkań i biur).

Uzyskany w ten sposób zbiór słów to dobra podstawa – nie wahaj się nimi bawić! Pamiętaj – nie musisz ograniczać się do języka polskiego. Angielski to oczywisty trop (zwłaszcza, jeśli przewidujesz międzynarodową ekspansję) – świetnie sprawdzą się tu połączenia różnych rzeczowników z przymiotnikami bądź czasownikami.

nazwa-dla-firmy-proces-kreatywny

Możesz też sięgnąć do wspólnych korzeni języków i kultur Europy – czyli greki i łaciny. Być może znajdziesz też dobry powód, by nawiązać do jeszcze innych języków. Nieprzypadkowo polska marka alkoholi Cin&Cin odwołuje się do Italii.

Pamiętaj również, że nazwa:

  • może zawierać w sobie liczby lub cyfry (np. 7eleven, 11bit Studio);
  • może być zapisana fonetycznie (np. Noizz);
  • może być zapisana fonetycznie – niekoniecznie z perspektywy fonetyki języka polskiego (np. Quiosque czytane jako „kiosk”); takie nazwy przeczą regule dot. łatwości obsługi, o której wspominaliśmy wcześniej, ale czasami nie stanowi to problemu.

Jak z morza propozycji wybrać tę właściwą?

Radzimy wybrać kilka czy kilkanaście nazw dostępnych prawnie, na podstawie których możesz również zająć odpowiednią domenę (o ile oczywiście zamierzasz działać w internecie). Każdą z nich przeanalizuj metodą SWOT – w szczególności skup się na zagrożeniach i słabościach (szanse i mocne strony będą często oczywiste), a następnie zdecyduj, które z nich możesz mimo wszystko zaakceptować.

Prawda jest taka, że z każdą propozycją zapewne będzie wiązać się jakiś problem. Jedna nazwa będzie mieć świetne brzmienie, ale nie będzie zbyt wiele mówić o tym, czym się zajmujesz. Inna da pole do stworzenia na jej podstawie fantastycznego logotypu, ale będzie trudna do wymówienia. Jeszcze inna może być źle kojarzona albo niezrozumiała dla pewnej grupy Twoich potencjalnych klientów.

Podczas procesu tworzenia nazwy zawsze miej też z tyłu głowy strategię komunikacyjną swojej marki oraz jej otoczenie konkurencyjne. Dzięki temu część propozycji zdecydowanie łatwiej odrzucisz jako niepasujące do wcześniej wypracowanego charakteru Twojego brandu.

Niebezpieczne (?) trendy

Początki gospodarki rynkowej w Polsce nieodłącznie kojarzą się z nazwami firm zakończonymi na -ex czy -pol. O ile niektóre z nich na trwałe wpisały się w rodzimy brandingowy krajobraz (np. Budimex, Drutex czy Szwagropol), o tyle większość pozostałych wywołuje politowanie lub, w najlepszym wypadku, rozbawienie. Powtarzalność nazw polskich firm stała się nawet tematem artystycznego projektu – książki Firmy autorstwa Piotra Puldziana Płucienniczaka oraz towarzyszącego jej generatora nazw firm. Czasami wpisywanie się w te niewspółczesne już trendy może być uzasadnione ironicznym charakterem marki – jak w przypadku cyklu imprez WIXAPOL.

Każda epoka rządzi się jednak swoimi modami – obecnie możemy zaobserwować chociażby rosnącą popularność nazw zakończonych samogłoskami „eo” (zapewne za sprawą sukcesu portalu Ceneo), zaś szereg lokali usługowych określa się z lekką przesadą jako „Kuźnie” czy „Fabryki”. Z negatywnymi komentarzami często spotykają się również nazwy oparte na schemacie „Imię Nazwisko Photography”.

Czy generyczność nazwy firmy zawsze jest jednak problemem? Niekoniecznie. Nie każda jednoosobowa działalność gospodarcza czy niewielka firma potrzebuje rozbudowanego procesu brandingowego, owocującego oryginalną nazwą marki. Wszystko zależy od tego, jaki model biznesowy przewiduje dana firma, na jakim rynku zamierza działać i z kim na nim konkurować.

Nazwa dla firmy – aspekty prawne

Kwestia nazewnictwa firm wiąże się nie tylko z licznymi aspektami brandingowymi, ale również prawnymi. Jeżeli prowadzisz jednoosobową działalność gospodarczą, to jej nazwę wpisaną do Centralnej Ewidencji i Informacji o Działalności Gospodarczej stanowi Twoje imię i nazwisko, które możesz uzupełnić dodatkowym elementem (np. Jan Kowalski Design). W przypadku spółek ich nazwy – wpisane do Krajowego Rejestru Sądowego – również mogą zawierać nazwiska, ale wcale nie muszą.

Pamiętaj: rejestracja firmy pod określoną nazwą nie oznacza, że już jest ona w pełni chroniona! Podobnie rejestracja domeny internetowej nie sprawi, że nazwa będzie już „Twoja”. Najwyższy poziom ochrony zapewni wyłącznie rejestracja znaku towarowego. Ona również może mieć różne „poziomy” – możemy wybrać, w zależności od obszaru naszej działalności, rejestrację krajową, unijną lub międzynarodową. Rejestracja znaku towarowego w każdym przypadku będzie dotyczyć wskazanych przez Ciebie produktów i usług – z tej racji tę samą nazwę mogą dzielić firmy działające w różnych branżach.

Na jednym rynku – czyli w określonej branży i na określonym terytorium – może działać tylko jedna firma o danej nazwie. Sprawa nieco się komplikuje, jeśli będziesz sprzedawać lub świadczyć usługi przez internet – a zatem teoretycznie na obszarze całego kraju. Koniecznie sprawdź, czy w Twojej branży nie działa już firma o takiej samej nazwie – wykorzystaj w tym celu wyszukiwarki CEIDG oraz KRS.

Weź też pod uwagę, że nazwa firmy nie może wprowadzać w błąd, sugerując jej związek z:

  • branżą, w ramach której nie działa,
  • osobami, które nie mają z nią nic wspólnego (i nie wyraziły na to zgody),
  • rejonem, w którym działalność nie jest prowadzona.

Rejestracja znaku towarowego

Co ważne: z prawnego punktu widzenia nazwa firmy i marka to nie to samo. Twoja firma może prowadzić działalność pod marką (a nawet wieloma markami) o zupełnie innej nazwie niż ona sama! Jeśli Twoja marka posiada logo, to będzie ono chronione bez potrzeby jakiejkolwiek rejestracji, już z samej mocy prawa autorskiego. Możesz je również zarejestrować jako znak towarowy. To samo możesz zrobić ze znakiem słownym (czyli właśnie nazwą marki) i znakiem słowno-graficznym (połączeniem logo i nazwy).

Rejestrację znaku towarowego – w Urzędzie Patentowym, jeśli interesuje Cię ochrona na terenie Polski – warto przeprowadzić już na samym początku działalności. Jeżeli będziesz z tym zwlekać, to istnieje szansa, że ktoś zacznie „współdzielić” nazwę z Twoją firmą już wtedy, gdy rozkręcisz swoją działalność. Nie oznacza to oczywiście, że wówczas – jeśli uzasadni to sytuacja – nie będziesz mógł podjąć kroków prawnych; udowodnienie Twojej racji będzie jednak znacznie trudniejsze.


Szukasz nazwy dla swojej marki? Skontaktuj się z nami – chętnie pomożemy!

Leave a comment

O autorze:

Tomasz Piętowski

Strateg brandingowy i marketer. CEO Across Gravity.