Czym jest marka – przegląd definicji

czym-jest-marka

Marka to główne pojęcie szeroko rozumianego marketingu, brandingu i komunikacji wizerunkowej. Markę może posiadać (czy może nawet: nią być?) firma, produkt, usługa, osoba, organizacja, region… i tak dalej. Każdy intuicyjnie wie, czym marka jest – a jednak gdy przychodzi do definicji, sprawa wcale nie jest taka oczywista. No właśnie: czym jest zatem marka?

  • Marka to pojęcie bardzo wieloznaczne, ponieważ marki funkcjonują w naszych życiach na różne sposoby. Co więcej: różne osoby, praktycy i teoretycy, proponują bardzo różne odpowiedzi na pytanie „co to jest marka?”. Stąd trudno o jedną, wyczerpującą definicję – zamiast niej warto przyjrzeć się wielu podejściom, które kładą nacisk na poszczególne aspekty marki.
  • Różne ujęcia problematyki marki mogą popadać w sprzeczności – brandy pozwalają nam na poczucie przynależności do wspólnoty („wtapiają w tłum”), jak i na wyróżnienie się na jej tle („wyróżniają z tłumu”). To jednak pozorny paradoks – zróżnicowane marki po prostu są używane i „zachowują się” na różne sposoby.
  • Branding to proces wytwarzania znaczeń, w wyniku którego produkty, usługi, organizacje itp. stają się nieodłącznie związane z określonymi ideami – po to, by trafiać do właściwych odbiorców, a w efekcie realizować cele biznesowe.

Prób odpowiedzi na pytanie, czym tak właściwie jest marka, jest bardzo wiele – praktycznie każdy podręcznik czy osoba zajmująca się marketingiem proponuje własną definicję. Wiele z nich przyjmuje formę metafor – nie tyle dokładnego opisu, co raczej próby opowiedzenia o tym, czym może marka może być. Jesteśmy przekonani, że metafory – choć czasami nieco poetyckie – doskonale przyczyniają się do głębszego zrozumienia, czym jest i czym bywa brand (ze względów stylistycznych będziemy używać słów „marka” i „brand” zamiennie).

Wszystkie cytaty w tym artykule pochodzą – chyba że w tekście wskazujemy, że jest inaczej – z wywiadów zamieszczonych w książce Brand Thinking And Other Noble Pursuits autorstwa Debbie Millman. Serdecznie ją polecamy!

Marka jako wspólnota

Zdaniem Wally’ego Olinsa pierwszych marek należałoby upatrywać w pierwotnych wspólnotach – jak stwierdza:

Plemię to marka, religia to marka.

Również i współcześnie istotę brandu możemy próbować uchwycić poprzez jego społeczny charakter. Wprawdzie Facebookowi fani marki to jeszcze nie „społeczność” (ku niezadowoleniu wielu social media managerów) – nie zmienia to jednak faktu, że brandy pełnią określone role w międzyludzkich relacjach. Jeśli używamy jakiejś marki, to wysyłamy innym ludziom pewne komunikaty – jeśli są to jej fani, to sprawa jest jasna – dzielimy podobne wartości, cenimy to samo, jesteśmy do siebie podobni.

czym-jest-marka-wspolnota

Najprostszym przykładem są t-shirty z nazwami zespołów muzycznych czy drużyn sportowych – jasno wskazują na naszą przynależność do określonego „plemienia” i stanowią pretekst do nawiązania relacji (byle przyjaznej!). 

To samo, choć może w nieco mniejszym stopniu, dotyczy również marek bezpośrednio niezwiązanych z kulturą czy sportem – bo czy stwierdzenie, że fani Apple to już subkultura, nie jest tylko lekką przesadą? Pomyśl o swojej ulubionej marce – kawy, piwa, czegokolwiek. Wyobraź sobie, że ktoś, kogo spotykasz po raz pierwszy, też okazuje się jej fanem. Czy dostaje od Ciebie niewielki plusik? No właśnie.

Marka jako wyróżnik

Chcemy bratać się z innymi… byle nie za bardzo. Żyjemy, nieco uogólniając, w pewnym napięciu – chcemy być tacy jak inni, by czuć się częścią wspólnoty, ale jednocześnie pragniemy się wyróżniać, by budzić podziw czy celebrować swoją niezależność. Ten paradoks wprost przekłada się na to, jak wykorzystujemy marki – czasem są one „totemem”, wokoło którego jednoczymy się z podobnymi do nas osobami, czasem sposobem na to, by zaznaczyć naszą odrębność od tłumu.

marka-jako-wyroznik

Margaret Youngblood stwierdza:

Marki mogą nam pomóc jasno zakomunikować to, kim jesteśmy.

Funkcję wyróżniającą pełnią niektóre marki luksusowe, ale również część marek rzemieślniczych czy ekologicznych, które pozwalają nam poczuć się bardziej świadomymi konsumentami. Jeszcze w inny sposób wyróżniają marki buntownicze – takie, które próbują przedstawiać się jako bezkompromisowe, nonkonformistyczne i stojące w opozycji wobec jakiegoś status quo. Pragmatyczne zastosowanie produktu to jedno; oprócz tego znaczenie ma to, jak wykorzystujemy markę – a czasem używamy jej po to, by poczuć się wyjątkowymi.

Marka jako obietnica

Co w potocznej polszczyźnie oznacza przymiotnik „markowy”? Tyle, co „wysokiej jakości” – zwłaszcza na tle produktów „niemarkowych” i „bazarowych”. Kryje się w tym pewien insight dotyczący tego, czym również są brandy – to obietnice składane klientom. Często dotyczą one właśnie jakości – jeśli pewna marka dotychczas świadczyła usługi czy oferowała produkty stojące na wysokim poziomie, to będziemy domniemywać, że kolejne również spełnią nasze oczekiwania.

To jednak nie wszystko – brandy obiecują (emocje, doświadczenia, wspólnotę, wyróżnienie się…) nawet wtedy, jeśli jeszcze nie mają „społecznych dowodów” na to, że mogą swoje obietnice spełnić. Temu służą komunikaty marketingowe – obiecują, że rozwiążą nasze problemy (uporają się z obawami) lub zapewnią określone korzyści. Często nawet chodzi o jedno i drugie jednocześnie! Należy jednak pamiętać o efekcie overpromise – jeśli marka obiecuje coś, czego nie jest w stanie dać, przestaje być wiarygodna. Rozwiązaniem tego problemu może być zadbanie o odpowiednią architekturę marki i stworzenie brandów wspierających odmienne obietnice. 

W tym miejscu warto wspomnieć, że definiowanie marki jako obietnicy – podobnie zresztą jak wszystkie przedstawione w tym artykule koncepcje – bywają krytykowane. Marty Neumeier, jeden z najlepiej rozpoznawalnych praktyków i teoretyków brandingu, uważa, że obietnica to nie tyle marka, co zaledwie sposób zachowania marki. Subtelna różnica, ale warto ją odnotować.

Marka jako reputacja

Wspomniany wyżej Marty Neumaier rozumie markę jako

przeczucie (gut feeling – dosłownie uczucie we wnętrznościach czy nawet jelitach) klienta co do produktu, usługi lub firmy

– kiedy kreujemy brand, to tak naprawdę efektem będzie tak wiele brandów, jak wielu będzie odbiorców; każda osoba posiada wszak własne, indywidualne przeczucia.

Takie podejście może budzić niepokój – jak zadbać o skuteczny branding, skoro marka ostatecznie jest czymś aż tak osobistym? Neumaier uspokaja – o ile te przeczucia będą utrzymane w mniej więcej jednej, korzystnej dla biznesu sferze, o tyle wszystko pozostaje w porządku. Branding w tym ujęciu byłby więc procesem budowy reputacji – próbą wpłynięcia na to, co w związku z naszą marką dzieje się w głowach  naszych odbiorców.

Więcej o wizji marki w ujęciu Marty’ego Neumaiera dowiecie się z wywiadu jakiego udzielił The Futur.

Marka jako doświadczenie

Obietnice mogą zostać spełnione lub nie, ale jednak każda dobrze zaprojektowana marka wiąże się z pewnym doświadczeniem – przeżyciem, zbiorem emocji, realizacją potrzeb. Potrzebujemy w życiu różnych doświadczeń, stąd w różnych momentach korzystamy z różnych marek. Kiedy chcemy doświadczyć kulinarnych niespodzianek, wybierzemy ambitne, eksperymentalne bistro; kiedy na delegacji w innym mieście potrzebujemy przewidywalności, skierujemy się do lokalu znanej sieci. To skrajnie inne doświadczenia – związane zresztą z odmiennymi obietnicami – ale oba z nich mogą zrealizować w danym momencie nasze potrzeby. To, jakie doświadczenie nas czeka, próbuje nam przedstawić cała komunikacja marki – jak stwierdza Bruce Duckworth:

Marka to doświadczenie, reklama to kuszenie.

Doświadczenie marki to zresztą coś więcej niż wyłącznie sam produkt czy usługa – to również przyjazna strona internetowa, miły konsultant, bilecik dołączony do zamówienia; wszystko to, z czym i z kim mamy kontakt. Jeśli te drobne elementy składają się na pozytywne doświadczenie, marka odnosi sukces i staje się częścią życia klienta. Jak ujmuje to Phil Duncan z Procter & Gamble:

Marka to coś, z czym masz niewyjaśnione, emocjonalne połączenie. Marka daje ci poczucie zażyłości.

Marka jako nośnik idei i wartości

To może brzmieć nieco górnolotnie, ale fakt faktem – marki są realizacjami pewnych idei. Przykład? Coca-Cola to amerykańska demokracja w płynie – piją ją wszyscy, od milionerów, po najuboższych. Niekoniecznie właśnie taka idea przyświecała twórcy marki (Coca-Cola pierwotnie była sprzedawana jako lekarstwo), ale dziś to nieważne – z biegiem dziesięcioleci produkt nieodłącznie się z taką ideą „stopił”.

Marki w swojej komunikacji nierzadko stają za pewnymi wartościami – znanym przykładem są tu lody Ben & Jerry’s, które od lat wspierają społeczność LGBT+. Światopoglądowe deklaracje mogą być źródłem sympatii lub przyczyną bojkotów – w każdym razie sprawiają, że część potencjalnych odbiorców może wpisać korzystanie z marki we własną narrację o świecie i sobie samych.

Nie zawsze chodzi jednak o kwestie społeczne czy polityczne – marka może być zbudowana wokół idei (lub być być ideą) ulepszania naszych codzienności w ich niewielkich fragmentach.

Marka jako opowieść

Pojęcia takie jak „opowieść”, „historia” czy „storytelling” od lat robią furorę w świecie marketingu. Nic dziwnego – opowieść to coś, co towarzyszy ludzkości od zarania dziejów, a każdej osobie od dzieciństwa. To poprzez opowieści poznajemy świat, a także budujemy obrazy siebie samych. Marki również są historiami, czasami rozumianymi bardzo dosłownie – bywa, że z danym brandem nieodłącznie wiąże się opowieść o zmaganiach ich założycieli. To jednak tylko jedna z możliwości.

czym-jest-marka-opowiesc

Czasami bohaterem opowieści marki nie jest ona sama ani ludzie, którzy za nią stoją, tylko odbiorca jej komunikacji. Stąd w spotach reklamowych widujemy postacie, z którymi osoby należące do grupy docelowej brandu mogą się utożsamić – po to, by marka stała się częścią osobistej opowieści klientów. Jak ujmuje to Laura Busche w swojej książce Lean Branding. Creating Dynamic Brands to Generate Conversion:

Marka to unikalna opowieść, którą konsumenci przywołują, kiedy myślą o Twojej firmie. Ta opowieść łączy twój produkt z ich osobistymi opowieściami, konkretną osobowością oraz tym, co obiecujesz rozwiązać i Twoją pozycją na tle konkurentów.

Branding jako wytwarzanie znaczeń

Żaden z powyżej pokrótce opisanych sposobów rozumienia marki nie stanowi wyczerpującej definicji, żaden nie zamyka definitywnie tematu, a mimo to każdy z nich odsłania pewną prawdę o tym, czym jest (lub przynajmniej czym bywa) brand. Marka to bardzo migotliwe pojęcie – uwikłane w konteksty ekonomiczne, komunikacyjne, psychologiczne, kulturowe i społeczne. Jak więc, mając na uwadze tę wielość optyk, rozumieć proces brandingu? Spośród wielu możliwości szczególnie ujęła nas propozycja Roba Walkera, którą wyraził w przedmowie do książki Brand Thinking:

Branding to proces dołączania idei do pewnego przedmiotu, usługi czy organizacji.

Każda osoba, codziennie, wytwarza znaczenia. Co to znaczy? Niekoniecznie musimy od razu pisać powieści czy kręcić vlogi. Czasem te znaczenia wytwarzamy z innymi, w zwykłych rozmowach, czasem na wyłącznie własny użytek – analizując, wypracowując sobie opinie, interpretując świat. Nasze umysły nieustannie wchodzą w interakcje między sobą i z otoczeniem – zdobywając informacje i wytwarzając je. Proces brandingu też jest procesem wytwarzania znaczeń – o ściśle określonym celu (którym najczęściej jest biznesowy sukces). Marka, która powstaje w jego wyniku, to coś znacznie więcej niż to (produkt, usługa…), na co wskazuje – jak ujął to Brian Collins:

Marki istnieją w umysłach tych ludzi, którzy wchodzą z nimi w interakcję.


Źródła:

Debbie Millman, Brand Thinking and Other Noble Pursuits, Allworth Press 2013.

Laura Busche, Lean Branding: Creating Dynamic Brands to Generate Conversion, O’Reilly Media 2019.

Leave a comment

O autorze:

Rafał Sowiński

Kulturoznawca, copywriter, marketer. Prowadzi fanpejdż „niskie teorie” oraz grupę „Jak będzie w Polonii 1? – sekcja retromanii, duchologii i nostalgii”. Mieszka w Krakowie, pochodzi z Więckowic pod Tarnowem.