Tone of voice – co to jest i jak wpływa na Twoją markę?

tone-ov-voice-co-to-jest

Każda osoba trochę inaczej korzysta z języka – miewamy tendencję do nadużywania niektórych słów czy zwrotów, innych z kolei nie wypowiadamy praktycznie nigdy. Taki indywidualny sposób mówienia nazywamy idiolektem. Może on zależeć od wielu czynników – naszego wieku, wykształcenia, przynależności do różnych grup społecznych czy wpływu najbliższych. Nasz język zależy od tego, kim jesteśmy.

Idiolekt to jednak jedno – na to, jak mówimy, ma wpływ również to, do kogo mówimy. Na zupełnie różne sposoby będziemy się wypowiadać podczas rozmowy o pracę, w gronie bliskich przyjaciół czy w trakcie rozprawy sądowej. Dokładnie te same zasady dotyczą również brandów – sposób ich mówienia zależy od tego, jakie są oraz do kogo się zwracają. Taką językową tożsamość marki nazywamy tone of voice.

  • Tone of voice to językowa tożsamość marki – to, w jaki sposób komunikuje się ze swoimi odbiorcami pod względem językowym w komunikatach pisanych i mówionych.
  • Tone of voice bezpośrednio wynika z charakteru marki oraz z tego, do kogo będzie ona mówić – czyli zależy od charakterystyki grup docelowych.
  • W idealnym świecie tone of voice powinno być częścią strategii każdej marki – jeśli jednak nawet strategia nie została jeszcze w pełni opracowana i skodyfikowana w formie dokumentu, to nie oznacza, że nie można i nie należy zastanowić się nad tym jej elementem. W refleksji nad językową tożsamością brandu pomocne będą określone ćwiczenia.

Czym jest tone of voice?

Odpowiedź na to pytanie poniekąd zdradza już tłumaczenie tego terminu: to „ton głosu” marki, którego odbiorcy mogą doświadczyć przy kontakcie z wybranymi (niekoniecznie wszystkimi) punktami styku – np. czytając wpisy w mediach społecznościowych, słuchając w jaki sposób wymawiana jest nazwa marki w spocie reklamowym czy dzwoniąc do biura obsługi klienta. Dobór słownictwa, sposób zwracania się do odbiorców, stopień formalności komunikacji – wszystko to wynika wprost z tone of voice marki.

Tone of voice nie jest konceptem powstałym w próżni – jest bowiem efektem tego:

  • jaka jest dana marka – jakie ma wartości, w co wierzy, jaką rolę chce pełnić;
  • jacy są jej odbiorcy – co lubią, czego oczekują, a co ich z kolei razi.

Innymi słowy – to integralna część strategii komunikacji marki, która wprost zależy od tożsamości danego brandu i charakterystyki jego grupy docelowej.

Dlaczego wypracowanie tone of voice jest istotne?

Istnieją przynajmniej trzy powody, dla których warto poważnie zastanowić się nad wdrożeniem tone of voice – nawet wtedy, jeśli Twoja marka nie posiada jeszcze własnej strategii komunikacji.

tone-of-voice-co-to-jets

Pierwszym powodem jest wsparcie w pozycjonowaniu brandu na rynku – odpowiednio dobrany „głos marki” może stanowić jej wyróżnik na tle konkurencji. Marki oferujące zbliżone produkty czy usługi w określonym segmencie cenowym zazwyczaj walczą o uwagę i portfele tych samych klientów – spójna, wyróżniająca się i autentyczna komunikacja zdecydowanie pomoże w tych zmaganiach.

Drugą zaletą opracowanego tone of voice jest ułatwienie pracy w firmie oraz współpracy z innymi podmiotami, np. agencjami marketingowymi – to doskonała podstawa wszelkich copywriterskich działań. Nie trzeba wymyślać koła za każdym razem od nowa – szereg wytycznych sprawi, że kreacje będą powstawać szybciej, a co jeszcze ważniejsze, będą one spójne.

No właśnie – spójność. Tym trudniej ją zachować, w im większej liczbie kanałów marka prowadzi swoje działania komunikacyjne. Jasne zasady sprawią, że brand będzie mówić jednym głosem na swojej witrynie, blogu, w mediach społecznościowych czy podczas obsługi klienta. Pełna spójność nie zawsze będzie jednak możliwa, o czym w dalszej części artykułu.

Ton głosu a strategia komunikacji marki

Tone of voice, jak już wspomnieliśmy, jest integralną częścią strategii komunikacji marki i wynika wprost z jej tożsamości. Co jednak należy rozumieć przez tę tożsamość?

Wyobraź sobie, że Twoja marka jest osobą. Jaką rolę pełniłaby wtedy w życiu innych ludzi? Za co byłaby ceniona, a czego raczej nikt by od niej nie oczekiwał? Jakie byłyby jej cele i przekonania, styl bycia? Chodziłaby do opery, czy może raczej na techno rave’y? Wreszcie – w jaki sposób rozmawiałaby z innymi?

Odpowiedzi na te pytania można szukać poprzez wiele strategicznych narzędzi – jednym z nich jest typologia archetypów marki. To dwanaście modeli – takich jak chociażby „Czarodziej”, „Buntownik” czy „Opiekun” – które pomagają zrozumieć charakter marki i to, w jaki sposób będzie wchodzić ona w interakcje ze swoimi odbiorcami. Archetyp można pogłębić na przykład poprzez stworzenie persony odzwierciedlającej nie grupę docelową, tylko właśnie markę – czyli swoiste uosobienie brandu.

Zdefiniowanie potrzeb naszych potencjalnych odbiorców jest – jak zresztą zawsze przy projektowaniu komunikacji – absolutnie kluczowe. Innego tone of voice mogą od marki oczekiwać osoby młodsze, innego – starsze; inaczej marka powinna przemawiać do wąskiej, homogenicznej grupy fascynatów, a inaczej do szerokich, niejednorodnych grup.

Co bardzo istotne: tone of voice powinno współgrać z pozostałymi sferami komunikacji marki, jak chociażby z komunikacją wizualną. Przykład? Zdecydowana kolorystyka przekazów powszechnie znanych marketów ze sprzętem elektronicznym doskonale komponuje się z tym, w jaki sposób zwracają się one do potencjalnych klientów – potocznie, bezpośrednio, ekspresyjnie. To samo dotyczy nie tylko treści, ale i formy jej przedstawiania. Nawet sposób, w którym lektorzy odczytują – czy właściwie wykrzykują – komunikaty reklamowe, koresponduje tam z założoną stylistyką. To zresztą nic dziwnego – czasami tone of voice dosłownie określa, jak marka powinna brzmieć, wpływając na sposób ekspresji lektorów czy dobór muzyki.

Jak określić tone of voice marki?

Jednym z najważniejszych narzędzi pozwalających wstępnie uchwycić tone of voice danej marki są zestawy przeciwnych względem siebie cech umieszczonych na pięcio- lub czterostopniowej skali (druga opcja utrudni niezdecydowanie).

Przykładowe opozycje, które możesz wykorzystać, to:

  • formalny – nieformalny,
  • zdystansowany – bliski,
  • poważny – żartobliwy,
  • emocjonalny – racjonalny,
  • oszczędny w słowach – ekspresyjny,
  • podtrzymujący kontakt – skłaniający do działania.

Pamiętaj, że to tylko przykłady – nie musisz uwzględniać wszystkich powyższych przeciwieństw. Istotne jest jednak to, by nie wykorzystywać żadnych negatywnych cech (np. „agresywny” czy „krzykliwy”) – obie możliwości z każdego spektrum powinny być pozytywne.

Nie komplikuj

Nieformalny, ale poważny, a do tego bardziej stawiający na emocje niż racjonalność. No i taki raczej zdystansowany, ale też nie do końca. Intrygująca osobowość, chociaż jej pełne zrozumienie może stanowić poważne wyzwanie – nie mówiąc już o tym, jak tego typu ton miałby faktycznie działać w komunikacji firmy z jej otoczeniem.

Pamiętaj, że jest cienka granica między ciekawym a niejasnym i niepraktycznym tone of voice. Branding w dużej mierze polega na upraszczaniu i konkretyzowaniu – odpowiedni ton komunikacji Twojej marki powinien również temu służyć. Nie oznacza to oczywiście, że warto poprzestać na banałach w rodzaju „stawiamy na luz i humor” – wyrazistości i unikalności na tym nie zbudujesz, ale pamiętaj, żeby nie przesadzić też w drugą stronę.

Uzasadnij swój wybór

Kolejną istotną kwestią jest dokładne opisanie, co tak naprawdę – w kontekście danej organizacji – rozumiemy przez „dystans”, „żartobliwość”, „racjonalność” itp. W jaki sposób dana cecha wpływa na komunikację? Co w niej zmienia? Jak ją kształtuje? Czy dobrze rezonuje ze strategią komunikacji i stworzoną dla marki personą? Czemu służy taki wybór w kontekście czysto biznesowym?

To jeden z najbardziej wymagających, ale i najciekawszych etapów opracowywania tone of voice, który stanowi też swoistego rodzaju „sprawdzam” dla wstępnych pomysłów – czy faktycznie obrana droga będzie spójna i sensowna dla ogółu działań sprzedażowych i marketingowych danej organizacji.

Nie zapomnij o językowych detalach, regułach i wyjątkach

Na podstawie opracowanego tone of voice dobrze również określić szczegółowe wytyczne, które pomogą w spójnej komunikacji zgodnej z obraną strategią marki i rozwiążą potencjalne wątpliwości językowe. Co możemy określić w takich zasadach?

  • Jak marka mówi o sobie – w pierwszej osobie liczby mnogiej, a może w trzeciej osobie?
  • Czy marka powinna mieć swoje stałe powiedzonka czy językowe konwencje? Jeżeli tak, to jakie i w których punktach styku z odbiorcami mogłaby je stosować?
  • Jaki zwracać się do klientów lub odbiorców marki w oficjalnej komunikacji – „szanowny kliencie”, „dzień dobry”, a może „cześć”?
  • Jak (i czy w ogóle) odmieniać nazwy produktów i usług oraz nazwę samej marki?
  • Kiedy w nazwach produktów i usług stosować wielkie, a kiedy małe litery?
  • Jakie zwroty czy słowa będą właściwe w oficjalnej komunikacji – np. „produkujemy” czy „wykonujemy”, a może po prostu „robimy”?
  • Które zwroty lub słowa będą zakazane i sprzeczne z charakterem marki?

Uwaga! Tego typu zasady najlepiej wyłożyć w edytowalnym dokumencie dostępnym dla całego zespołu, który stale będzie mógł być aktualizowany. Większość gramatycznych i stylistycznych problemów wychodzi, mówiąc kolokwialnie, „w praniu” – na etapie opracowywania tone of voice z pewnością wszystkich nie wyłapiemy.

W każdym przypadku podstawą powinna być autentyczność – marka nie może udawać czegoś, czym nie jest i próbować przemawiać językiem, który nie wypływa prosto z niej.

Wdrożenie tone of voice w firmie – na co zwrócić uwagę?

Określenie tone of voice, podobnie jak wszelkie inne działania brandingowe, ma na celu ułatwienie prowadzenia biznesu i działań komunikacyjnych marki – przy wdrożeniu nie zawsze należy więc dążyć do tego, by marka przemawiała w stu procentach tak samo w każdym kanale.

Weź pod uwagę, że różne punkty styku z marką mogą wymagać pewnych przesunięć w zakresie realizacji tego „głosu”. Przykładowo – Twoja bardzo niepokorna, buntownicza marka może prowokować językiem we wpisach społecznościowych, ale już niekoniecznie powinna robić to samo przy bezpośrednich kontaktach z klientami. Nie oznacza to jednak, że ta bezpośrednia komunikacja powinna być maksymalnie ugrzeczniona – wystarczy wyłącznie lekkie przesunięcie akcentów.

tone-of-voice-wdrozenie-w-firmie

Praca na konkretnych przykładach

Tone of voice nie jest jedynym wyznacznikiem tego, jak powinna komunikować się marka – bardzo istotne są również wszelkie aspekty bezpośrednio wpływające na sprzedaż, jak chociażby język korzyści czy UX-owa wygoda. Zazwyczaj nie ma potrzeby, by mikrocopy na buttonach, stronie internetowej czy w aplikacji były szczególnie oryginalne i na siłę podporządkowane tone of voice – wystarczy, by były zrozumiałe. Jeśli jednak pewna językowa brawura przyczyni się tu do realizacji Twoich celów biznesowych – choćby przez wzrost CTR – to jak najbardziej warto zaszaleć. W razie (w pełni uzasadnionych) wątpliwości, jeśli tylko masz taką możliwość, przeprowadź testy A/B.

Odkrycie i wypracowanie odpowiedniego tone of voice zawsze powinno wieść przez działania praktyczne. W Across Gravity wspólnie z klientami dokładnie określamy, jakimi kanałami dana firma komunikuje lub zamierza się komunikować ze swoimi odbiorcami – to może być strona internetowa, newslettery, media społecznościowe, ale również np. ulotka, reklama radiowa czy np. menu restauracji. Następnie określamy, gdzie charakterystyczny ton marki powinien wybrzmiewać głośniej, a gdzie nie jest to konieczne albo wręcz niepożądane. Dopiero w tych działaniach, na konkretnych przykładach możemy stwierdzić, czy wypracowany ton faktycznie działa i ew. wprowadzić korekty co do jego charakteru.

Nie tylko tekst, czyli o głosie marki w dosłownym tego słowa znaczeniu

Chociaż zasady tone of voice w większości przypadków będą dotyczyć tekstu czytanego, to w wielu punktach styku ton wybrzmi głosem lektora lub lektorki, a niekiedy też poszczególnych pracowników firmy. Na co zwrócić uwagę przy jego określaniu jego stricte audialnego charakteru?

  • Tempo czytanego tekstu.
  • Dynamika – od szeptu do krzyku.
  • Melodia oraz kadencje wznoszące i opadające.
  • Stosowanie pauz i określona rytmika wypowiedzi.

Podobnie jak w przypadku tekstów – tożsamość głosowa (tutaj w znaczeniu dosłownym) marki nie wykształci nam się w próżni, a w praktyce, przy pracy nad konkretnymi komunikatami. Powyższe punkty stanowią jedynie przykładową paletę możliwych do wykorzystania opcji.

Czy każda marka potrzebuje tone of voice?

Na zakończenie jeszcze jedna ważna uwaga – nie każda marka potrzebuje bardzo specyficznego bądź wyszukanego tone of voice. Stosunkowo rzadko zdarza się, by stanowił on dla marki równie charakterystyczny wyróżnik, co logo, kolorystyka czy nawet typografia. Co więcej: im bardziej nieoczywisty i wyszukany ton of voice, tym trudniej będzie wpisać się w jego założenia copywriterom, którzy nie brali udziału w jego wypracowywaniu. Pomimo tych wszystkich zastrzeżeń warto jednak, by każda marka posiadała choćby zarysowane ogólne ramy swojej językowej tożsamości – branding to zdecydowanie więcej niż tylko sfera wizualna.


Czujesz, że Twoja marka mogłaby przemawiać unikalnym głosem? Skontaktuj się z nami – chętnie pomożemy w jego opracowaniu!

Leave a comment

O autorze:

Tomasz Piętowski

Strateg brandingowy i marketer. CEO Across Gravity.