Marka osobista – co to takiego?

Każdy z nas tworzy jakąś markę osobistą. Czy tego chcemy, czy nie – swoim zachowaniem, tonem głosu, ubiorem czy zdjęciami na Facebooku budujemy pewien uproszczony obraz naszej osoby w oczach innych. Personal branding pomaga jednak zrozumieć, kim – w kontekście zawodowym – jesteśmy, jacy chcemy być i co zrobić, aby nasi odbiorcy widzieli nas podobnie, jak my sami chcemy się prezentować.

Czy personal branding zakłada udawanie kogoś, kim się nie jest?

Wprost przeciwnie. Chociaż biorąc pod uwagę popularność tego pytania, zakładam, że wielu specjalistów od budowania marki osobistej właśnie w ten sposób do tego podchodzi – ignorując potrzeby czy określony styl bycia swoich klientów.

Praca nad brandem osobistym polega przede wszystkim na odkryciu, w jaki sposób możesz prezentować się światu – tak, aby pozostać w zgodzie ze sobą i aby było to dla Ciebie możliwie najbardziej komfortowe i naturalne. Strategia idąca wbrew temu tworzy jedynie puste persony, odgrywane przez ludzi-marki w fałszywy, nieprzekonujący sposób. Odbiorcy brandów osobistych nie chcą obserwować czy inspirować się tylko pewnym archetypem, w który możesz się wcielić. Interesuje ich przede wszystkim Twoja unikalność i to, jak naturalnie jesteś w stanie ją wyrazić.

Marka osobista – co jest szczególnie istotne w jej projektowaniu?

Każdy silny brand, szczególnie dla małych i średnich firm, zbudowany jest na trzech fundamentach – potrzebach odbiorców, analizie konkurencji oraz osobistych preferencjach właściciela. Prawie nigdy nie udaje się wszystkich tych obszarów zagospodarować w strategii w perfekcyjny sposób – celujemy w możliwie najlepsze ułożenie, wypadkową, która da potencjalnie najwięcej korzyści.

Przy tworzeniu brandu dużej organizacji indywidualne preferencje CEO lub managerów tracą na znaczeniu. Inaczej rzecz się ma jednak przy kreowaniu marek osobistych, gdzie strategia komunikacji oraz wybory w zakresie designu powinny silnie rezonować z klientem, który de facto staje się marką. W przeciwnym razie strategia taka będzie jak źle skrojony garnitur, który tutaj uwiera, tam ciśnie, a tu jest jest nieco za luźny i który ostatecznie ląduje w szafie skazany na wieczne nienoszenie.

Z tego też względu przy budowie marki osobistej niezwykle istotny jest sam proces, w którym stopniowo, najczęściej podczas kilku pogłębionych wywiadów, odkrywamy i poznajemy z klientem jego mocne i słabe strony, jego charakter i preferowany styl komunikacji, wartości, obawy, frustracje, podejście do branży czy styl samej pracy. Jeżeli strategia brandu personalnego – jak świetna by nie była – nie będzie rezonować z jej głównym bohaterem, po prostu wyląduje w szufladzie.

Jakie obszary trzeba więc szczegółowo zgłębić i włączyć w procesie tworzenia komunikacji marki osobistej? Poniżej kilka przykładów.

Czym się zajmujesz? A czym nie?

Tu jeszcze nie wnikamy w meandry tożsamościowe, a jedynie określamy granice świadczonych usług i/lub rodzaje wytwarzanych produktów. Znacznie ułatwi to dobór właściwej grupy odbiorców oraz pozwoli zawęzić krąg potencjalnej konkurencji.

Dla kogo chcesz pracować, dla kogo niekoniecznie?

Lubisz współpracować z niewielkimi firmami? A może nie chcesz rozmieniać się na drobne i wolisz świadczyć usługi dużym korporacjom? Nawet jeżeli dopiero zaczynasz, masz już pewnie początkowy obraz klienta, z którym pracowałoby Ci się najlepiej. To dobry fundament, na którym warto dalej budować.

Coś, co może znacznie wpłynąć na odbiór Twojej brandowej tożsamości, to także sektory lub branże, z którymi zwyczajnie Ci nie po drodze i których nie chcesz obsługiwać. Tak – to wiąże się z przekreśleniem już na starcie części klientów. Korzyścią jest jednak wyrazistość i pokazanie, że z całą powagą i odpowiedzialnością podchodzisz do wartości, jakie wyznajesz.

Kto jest Twoją konkurencją i jak widzisz się na tle konkurencji?

To pytanie bywa podchwytliwe – w wielu branżach bowiem trudno jednoznacznie określić, z kim realnie konkurujesz i na tle kogo chcesz się wyróżnić w oczach swoich potencjalnych odbiorców. Jeżeli działasz na mocno rozproszonym rynku, dobrze wykonać pewną pracę warsztatową w celu ograniczenia liczby konkurencyjnych podmiotów do zaledwie kilku.

Idąc dalej – która z marek konkurencyjnych Ci imponuje i w czym konkretnie? Kogo szanujesz za jego pracę i wkład jaki wnosi w Twój sektor rynku? Na kim i w jakich aspektach chcesz się wzorować i w jaki sposób to zrobisz, aby jednocześnie nie kopiować jego działań?

W czym jesteś super?

Jakie są Twoje mocne strony? W czym się specjalizujesz? W czym chcesz się specjalizować? A jeszcze lepiej – które z Twoich mocnych stron można połączyć dla uzyskania unikalnych wartości? Czy robisz coś inaczej i widzisz w tym korzyść dla swoich odbiorców? A może masz bogate doświadczenie, o którym warto powiedzieć?

W czym jesteś do bani?

Ej, ale zaraz – po co mówić o swoich słabych stronach? Po pierwsze – zaznaczenie, że określone aktywności nie leżą w Twoich kompetencjach w znaczący sposób wzmacnia rangę tych działań, w których jesteś mocny. Mówiąc, że we wszystkim jesteś dobry, komunikujesz jednocześnie, że w niczym nie jesteś najlepszy i że do bycia najlepszym w jakiejś sferze nie aspirujesz, skoro chcesz być dobry we wszystkim.

Druga sprawa to uczciwa komunikacja i jasne przedstawienie sprawy – to mogę dla Ciebie zrobić, ale z tym i tamtym lepiej, jak odeślę Cię do innego specjalisty. Niweluje to ryzyko dysonansu poznawczego, gdzie dużo obiecujemy, a jak przychodzi co do czego, nie jesteśmy w stanie tych obietnic spełnić.

Marka osobista i przekonania – jakie są Twoje wartości?

Cenisz współpracę i angażowanie klientów w projekty? A może bliskie jest Ci uczciwe traktowanie pracowników lub produkcja przy zachowaniu zasad zrównoważonym rozwoju? Wartości mogą stać się fundamentem Twojego brandu i być świetnym motorem napędowym dla dalszych działań. O przyciąganiu klientów, których faktycznie chcesz przyciągnąć nie wspominając.

Czy coś Cię irytuje w branży, w której działasz?

Czynnik niezadowolenia na otaczającą nas rzeczywistość bywa niezwykle istotny w kształtowaniu marek – również osobistych – pod warunkiem jednak, że określone niezadowolenie w dużym stopniu dzielą też Twoi potencjalni klienci.

Odpowiednie zagranie kartą takich emocji jest trudne, wymaga dość szczegółowej analizy, ale potencjalnie może dać dużo korzyści oraz dostarczać świetnych opowieści o marce-osobie, która przełamuje pewne status quo w imię ukrytych potrzeb społecznych.

Marka osobista i prywatność – jak dużo siebie-siebie chcesz pokazać?

Innymi słowy – na ile i w jakim celu łączyć Twoją strefę prywatną z publiczno-biznesową? To kwestia niezwykle indywidualna – uzależniona nie tylko od temperamentu danej osoby, ale również od branży, w której działa.

Można to też rozumieć jako zachowania pewnego balansu między brandową kreacją a swobodnie-nonszalancką naturalnością. Sceną spektaklu i jego kulisami. Dobrze zbudowana marka osobista powinna umiejętnie korzystać z obu tych obszarów. Zbyt mocno przesuwając się w stronę kreacji-spektaklu, zyskamy mocne wyróżnienie, jednak często kosztem wiarygodności. Wybór familiarnych kulis pozwoli nam zachować naturalność, ale odbierze poczucie profesjonalizmu. Innymi słowy – w niektórych sytuacjach społecznych nie jest dobrze ani paradować w smokingu, ani snuć się w powłóczystych dresach.

No i tak – to jasne, że to wszystko zależy, bo taka nonszalancka naturalność bywa czasem pożądanym wyróżnikiem. Dlatego też każdy przypadek trzeba traktować indywidualnie.

Jakie media będą dla Ciebie najlepsze?

Słyszałeś to pewnie nie raz – pisz rozbudowane artykuły, szanuj SEO, wejdź w podcast, zalej social media poradnikowymi postami, twórz content video, udzielaj się na branżowych konferencjach… Cóż – z tego rodzaju ogólnymi poradami jest pewien problem. Nie każdy czuje się dobrze w każdym medium. Co więcej – w przypadku budowania marki osobistej trudno niektóre rzeczy zlecić na zewnątrz, bo zazwyczaj to my powinniśmy być głównymi bohaterami naszych materiałów.

Jeżeli skręca Cię na samą myśl, że miałbyś przez kilka godzin ślęczeć nad artykułem, ale za to nie masz żadnego problemu z prezentowaniem się przed obiektywem aparatu czy kamery – lepszym rozwiązaniem na początek będą dla Ciebie reelsy na Instagramie niż wejście w świat SEO czy pisanie poradnikowych e-booków.

Z drugiej strony – preferencje preferencjami, a życie życiem. W niektórych branżach SEO może okazać się niezwykle istotne, w innych trzeba będzie się skupić na zbudowaniu i edukowaniu społeczności przy wykorzystaniu contentu video. Ergo – obecność w miej dla nas komfortowych mediach czasem bywa po prostu konieczna, niezależnie od naszych upodobań czy kaprysów. Przy indywidualnym podejściu oraz odpowiedniej strategii contentowej, można w to jednak wejść bezboleśnie. To również nasza – brand managerów – rola, aby w tym pomóc.

Dlaczego ktoś miałby Ci zaufać?

To teraz przechodzimy do twardych argumentów – jakie fakty stoją za tym, co mówisz? Jak najlepiej o nich opowiadać?

• Po pierwsze – nie ściemniaj i nie koloryzuj. Twoi odbiorcy to wyczują.
• Po drugie – bądź konkretny. Nie pisz “Wiele lat doświadczenia w IT”, tylko “12 lat doświadczenia”, no i np. “w projektowaniu aplikacji mobilnych na Androida”.
• Po trzecie – używaj argumentów i faktów, które są faktycznie ważne dla Twojego potencjalnego odbiorcy. Super, że wcześniej kierowałeś spółką, która jest notowana na GPW, ale czy jest to kluczowy argument dla Twoich dzisiejszych klientów? Jeżeli tak, to w porządku.

Nie traktuj tzw. reasons to believe jako “jakichś tam argumentów” i nie staraj się na siłę znaleźć ich nie wiadomo ile – czasem wystarczy jeden, ale cholernie dobry, aby Twoja marka osobista trafiła w potrzeby Twoich odbiorców. Podejdź do tego śmiertelnie poważnie – dlaczego, z ręką na sercu, ktokolwiek miałby kupić akurat Twój produkt? Albo skorzystać z Twojej usługi? W czym jesteś lepszy od konkurencji i czy możesz to udowodnić? Jakie realne wartości dostarczasz i czy są na serio istotne dla Twojej grupy docelowej? Czy nie obiecujesz za dużo?

Wcielanie strategii marki osobistej w życie

Jakie działania zamierzasz podjąć, aby Twoi odbiorcy faktycznie patrzyli na Ciebie w taki sposób, jak sam chcesz się im prezentować? Marka – nie ważne czy firmy, czy osobista – realizuje się w konkretnych aktywnościach i formach na punktach styku z Twoimi odbiorcami. Na podstawie wcześniej przygotowanej strategii komunikacji łatwiej nam podjąć decyzje co do konkretnych taktyk i dalszych działań. Innymi słowy – od teorii przechodzimy do praktyki.

Co w tym może się zawierać?

• Logo, jeżeli chcemy z niego korzystać.
• Identyfikacja wizualna oddająca tożsamość marki w określonych punktach styku – np. na stronie, w social mediach, na wizytówkach, w biurze, w materiałach video, szyldach sklepów, ulotkach itp.
• Spójna stylistyka naszych zdjęć.
• Zakres tematyczny poruszany w social mediach oraz na blogu.
• Specyficzny ton w mowie i piśmie.
• Określone zwroty językowe.
• Styl ubierania się, rekwizyty, gesty.
• Angażowanie się w różnego rodzaju akcje (np. charytatywne), udział w wydarzeniach.

Sporo tego! Ale spokojnie – w zdecydowanej większości przypadków wykorzystuje się tylko część z powyższych punktów, a poszczególne aktywności dobiera się indywidualnie pod potrzeby i sytuację danego klienta.

Myślisz o własnej marce osobistej? Napisz do nas! Pogadamy i pomożemy Ci ją zaprojektować tak, aby “nosiła się” wygodnie 🙂