Marka to coś znacznie więcej niż nazwa i logo, ale czy można mówić o silnej marce bez odpowiedniej nazwy i logo? O procesie wyboru nazwy już na naszym blogu pisaliśmy – pora więc poruszyć temat projektowania graficznych wyróżników brandów.

• Proces kreacji logo powinien być ściśle związany ze strategią marki – logo to odpowiedź na potrzeby grupy docelowej oraz rozwinięcie tożsamości brandu.
• Logo to pewien semiotyczny skrót, który od razu powinien kierować myśli odbiorców w stronę naszej marki i odpowiednich skojarzeń. Jednocześnie jego zadaniem jest wyróżnianie marki na tle konkurencji.
• Prostota w projekcie logo to zazwyczaj dobry pomysł, chyba że strategia i tożsamość marki uzasadniają inny wybór.
• Logo będzie wykorzystywane w różnych mediach cyfrowych i w druku. Proces jego projektowania musi uwzględniać techniczne aspekty związane z dalszą eksploatacją.

Dobre logo to z brandingowego i marketingowego punktu widzenia prawdziwy skarb – natychmiastowy „skrót”, który powinien od razu kierować myśli odbiorców do naszego produktu czy firmy. To jednocześnie centralny, najbardziej wyrazisty element identyfikacji wizualnej. Jakie zatem powinno być logo, by móc określić je właśnie jako „dobre”?

1. Podkreślające tożsamość marki

Nawet najbardziej estetyczne i spełniające wszystkie poniższe warunki logo nie będzie właściwym wyborem, jeśli jego projekt nie będzie wynikać z założeń strategii naszej marki. Jaka jest tożsamość naszego brandu? Czy stawiamy bardziej na dynamikę, czy może spokój i harmonię? Czy chcemy komunikować się w sposób ciepły i przyjazny, czy raczej zdystansowany i profesjonalny? To tylko przykładowe wybory, przed którymi stanie każda osoba projektująca markę i które koniecznie powinny znaleźć swoje odzwierciedlenie w projekcie logo.

Jednocześnie ani kwestia strategii, ani kwestia logo nie zależą wyłącznie od naszych ambicji i pomysłów – nie możemy zapomnieć o dwóch potężnych siłach, które zawsze oddziaływają na markę. Pierwszą z nich są potrzeby, aspiracje, przyzwyczajenia i motywacje naszych odbiorców – potencjalnych klientów. Drugą siłą jest konkurencja, na tle której powinniśmy się wyróżnić. Oba te punkty to filary efektywnej strategii, a od strategii – jak już wiemy – powinniśmy zacząć.

2. Proste

Ale uwaga! Wcale nie chodzi o to, by koniecznie ulec aktualnemu trendowi maksymalnego upraszczania identyfikacji wizualnej! Zupełnie niezależnie od tej tendencji dobrze jest, by logo mówiło jak najwięcej poprzez jak najmniej elementów.

Jak to jednak w świecie brandingu i komunikacji bywa, prostota nie jest żelazną regułą – strategia marki śmiało może na różne sposoby uzasadniać bardziej złożone projekty. Jeśli jednak za barokowym logiem nie stoi żadna konkretna wizja, potrzeba wyróżnienia się na tle konkurencji czy konsumencki insight – keep it simple. W prostocie kryją się jednak pułapki. Jakie? O tym w następnym punkcie!

3. Wyjątkowe

Logo wyznacza granicę między tym, co nasze i tym, co już nie nasze. Pod tym względem tak naprawdę niczym nie różni się od rycerskich i państwowych herbów czy flag. Te symbole wyróżniały chociażby na polu bitwy – zadaniem logo również jest wyróżnienie podczas bitwy, tyle że rynkowej. Dobre logo będzie więc wyróżniać nasz brand na tle konkurencji – sprawi, że nie będziemy myleni z innymi.

I tu właśnie czai się zagrożenie związane z prostotą. Jeśli nasze logo będzie zbyt proste – generyczne lub zbliżające się w swojej formie do ikony czy piktogramu – ryzykujemy, że całkowicie utraci moc wyróżniania, a przecież nie o to chodzi.

4. Logo dla firmy – zapadające w pamięć

Lekarstwem na potencjalną generyczność bywa pomysł, który wciąga odbiorców w grę w „odczytywanie” sensu logo. Przykłady? W logo Amazona litery „a” i „z” łączy strzałka – co sugeruje, że w asortymencie tego giganta znajdziemy absolutnie wszystko, „od a do z”. W sygnecie logo Carrefoura ukryta jest natomiast litera „C” – dla niektórych niewidoczna na pierwszy rzut oka. Te skondensowane w nierzadko zaskakującej formie sensy sprawiają, że dane logo znacznie łatwiej zapada w pamięć jeżeli już zostanie zdekodowane.

Tutaj oczywiście pojawia się ryzyko, czy nasi odbiorcy będą w ogóle w stanie rozszyfrować taki znak. Odpowiedzi mogą dostarczyć odpowiednie badania. W ich ramach można poprosić respondentów, by samodzielnie, przy pomocy kartki i ołówka, odtworzyli dane logo – im łatwiej im to pójdzie, tym większa szansa, że nasz przyszły znak zostanie w pamięci odbiorców na długo.

Oczywiście w wielu świetnych znakach nie kryją się żadne dodatkowe sensy. Nie każdy brand musi podążać drogą wytyczoną przez Amazona czy Carrefoura, warto jednak na etapie projektowania być świadomym istnienia takich „rebusowych” rozwiązań.

5. Budzące odpowiednie skojarzenia

Jeżeli ktoś nie dostrzeże litery „C” w sygnecie Carrefoura, to pół biedy – takiej osobie po prostu umknie pewien smaczek. Znacznie gorzej, jeśli logo nie kojarzy się z tym, z czym kojarzyć się powinno. Podczas projektowania znaku designer może stracić dystans wobec swojego dzieła – to, co dla twórcy logo będzie oczywistym skojarzeniem, może być niedostrzegalne lub zbyt abstrakcyjne dla reszty świata. Jeśli nawet jakiś ukryty sens można wytłumaczyć i obronić, to przecież nie o to w tym chodzi – logo powinno komunikować swój przekaz bez dodatkowych narracji.

Jeszcze innym problemem może być sytuacja, w której w logo można dostrzec coś, co nie powinno się tam znaleźć. Na jednej facebookowej grupie byłem świadkiem dyskusji, gdzie początkujący designer prezentował swoje logo przedstawiające lisa – problem w tym, że cała reszta widziała tam wilka. Ktoś słusznie doradził korektę nosa i uszu zwierzaka – diabeł tkwi w szczegółach!

Z pewnością kojarzysz też zestawienia znaków, w których łatwo dostrzec coś niefortunnego czy czasem nawet obscenicznego – to łatwa droga, by podbić internet, ale raczej nie o taką sławę nam chodzi.

6. Ponadczasowe

Brzmi jak coś, co łatwiej napisać niż zrobić! Nie jesteśmy w stanie z całą pewnością stwierdzić, jakie tendencje będą rządzić brandingiem i komunikacją wizualną za pięć czy dziesięć lat lat. Czy zawsze powinniśmy się jednak przejmować tendencjami? Podążanie za modą jest raczej wrogiem ponadczasowości.

Tutaj oczywiście mamy pewien dylemat. Stawiając na ponadczasowość nie możemy zapominać, że wiele projektów z czasem zwyczajnie się starzeje i wymaga odświeżenia. Jak wyczuć, czy taka zmiana będzie korzystnym wyborem na długie lata, a nie tylko płytkim podążaniem za trendem?

Po pierwsze – warto zastanowić się, z jakimi trendami mamy obecnie do czynienia i co w ogóle możemy uznać za trend, który minie po jednym lub dwóch sezonach. Ryzykowne jest chociażby projektowanie znaku, jak i całej identyfikacji wizualnej, w oparciu o modne w danym czasie estetyki, jak chociażby glitch art lub vaporwave – chyba, że bezpośrednio łączą się z tym, co firma produkuje lub oferuje.

Po drugie – ponad trendami powinna zawsze stać dobrze przygotowana strategia, która – jako pewnego rodzaju kompas – podpowie, czy w pewne mody w ogóle wato się pakować i czy określone wybory na polu designu korespondują z tożsamością naszej marki. Da nam to dość jasną odpowiedź co do kierunków ew. odświeżenia logo czy identyfikacji wizualnej.

7. Logo dla firmy działające w różnych kontekstach

Logo Twojej marki będzie pojawiać się w różnych przestrzeniach – na stronie internetowej, w mediach społecznościowych, na opakowaniach produktów, w reklamach prasowych, na długopisach i kto wie, gdzie jeszcze. W każdym z tych przypadków logo musi być czytelne i po prostu dobrze wyglądać. Z tej racji przy projektowaniu należy pamiętać o trzech istotnych kwestiach.

Skalowalne

Logo powinno dobrze wyglądać tak na bilbordzie, jak i paczce zapałek oraz sprawdzać się zarówno na ekranie w bardzo wysokiej rozdzielczości, jak i w gazetowym druku. Jeśli Twoje logo będzie zbyt złożone lub proporcje jego poszczególnych elementów będą nieodpowiednie, to w niektórych zastosowaniach, przy koniecznym pomniejszeniu, może ono gubić szczegóły i być nieczytelne. Zazwyczaj im bardziej skomplikowane logo, tym trudniej skalowalne.

Logo dla firmy, które jest responsywne

Materiały Twojej marki mogą być doświadczane przy pomocy bardzo różnych mediów, urządzeń i wielkości ekranów. Czy jej logo będzie równie dobrze wyglądać w rogu grafiki opublikowanej w mediach społecznościowych, jak i na kinowym ekranie? Czy w każdym przypadku konieczne będzie wykorzystywanie całego logo? Na szczęście może ono posiadać kilka wersji różniących się od siebie stopniem skomplikowania i stosowanych w różnych kontekstach. Tam, gdzie logo nie może zajmować zbyt wiele miejsca, świetnie sprawdzi się jego uproszczona wersja – to zresztą sposób, by uniknąć problemów ze skalowalnością.

Logo działające na różnych tłach oraz w czerni i bieli

Logo nie powinno „gryźć się” z kluczowymi dla marki kolorami – w szczególności kolorami tła. Powinno również dobrze wyglądać w wersji achromatycznej, czyli wyłącznie czarno-białej, jak również w wersji monochromatycznej, czyli zawierającej czerń, biel i odcienie szarości – to również pozwala na więcej swobody, chociażby wtedy, jeśli zdecydujesz się na materiały drukowane bez koloru.

Projektowanie logo, podobnie zresztą jak każdy inny aspekt tworzenia marki, to sztuka kompromisów. Bardzo trudno będzie stworzyć symbol, który chociażby byłby jednocześnie bardzo prosty i silnie wyróżniający. Przedstawione w artykule 7 cech dobrego logo to raczej pewne punkty odniesienia niż lista bezwzględnych wymogów – tym bardziej, że ponadczasowość logo może być poddana próbie wyłącznie wraz z czasem.

Gdyby spośród wskazanych cech – z których każda jest ważna – należało wybrać te absolutnie kluczowe, to szczególną uwagę trzeba byłoby zwrócić na punkt 1. i 7. Powiązanie logo ze strategią to fundament – nawet najbardziej estetyczne logo nie będzie dobre, jeśli nie będzie wprost wynikać z tego, jaka dana marka jest i jaki wizerunek chce budować. Estetyka nie jest jednak bez znaczenia – stąd tak istotna będzie pamięć o technicznych aspektach związanych z wykorzystywaniem logo w różnych kontekstach.