Czym jest architektura marki?

Architektura marki określa relacje marek i submarek w ramach jednego lub kilku przedsiębiorstw – porządkuje również portfolio produktów i usług w ramach jednej marki.

Potrzeba odpowiedniego zaprojektowania architektury marki zazwyczaj pojawia się w momencie dynamicznego rozwoju organizacji – np. przy wprowadzeniu na rynek nowych produktów bądź usług. Taka zmiana często prowadzi do komunikacyjnego zamieszania oraz rozmycia jeszcze do niedawna wyrazistego – o ile taką wyrazistość udało się wcześniej wypracować – brandu.

Dobrze opracowana architektura marki pomaga to wszystko uporządkować – zachować wyrazistość przekazu lub ten przekaz w kontrolowany sposób zróżnicować, nawet wtedy, gdy firma ma bardzo rozbudowaną strukturę.

Czy submarki będą dzielić nazwę, logo, komunikację wizualną i tone of voice z główną marką? A może staną się komunikacyjnie odrębnymi bytami? Każdy wybór będzie wiązać się z określonymi konsekwencjami.

Dlaczego architektura marki jest ważna?

Przemyślana architektura marki pozwala odbiorcom łatwiej nawigować po strukturze firmy oraz w portfolio produktów i usług. Właścicielom i managerom pomaga z kolei w sprawniejszym zarządzaniu komunikacją marki lub marek, co często wiąże się ze skuteczniejszym docieraniem do nowych grup docelowych.

Dzięki przemyślanej architekturze brandów firma może robić więcej, a jednocześnie dbać o zachowanie ładu i niwelować ryzyko komunikacyjnego chaosu w głowach odbiorców. Łatwo – relatywnie rzecz biorąc – chwytać kolejne sroki za ogon i stale poszerzać spektrum biznesowych działań. Często prowadzi to niestety do mocnego lub wręcz całkowitego rozmycia marki – odbiorcy przestają kojarzyć nas z określonymi produktami czy usługami, jak również z konkretnymi wartościami czy cechami. 

Takie sytuacje to częsty błąd przedsiębiorców, którzy pojęcie marki zamykają wyłącznie w nazwie i znaku towarowym. Marka jednak – rzecz niebywała – to nie tylko logo, a samo stemplowanie produktów, które adresowane są np. do kompletnie różnych odbiorców, nie daje żadnej realnej spójności komunikacyjnej. Jak więc sobie z tym poradzić? 

5 modeli architektury marki

Typologii architektury marki jest multum – nie jest też aż tak istotne, jak je nazwiemy. Ważne, żeby zrozumieć poszczególne rodzaje brandingowych struktury i odpowiednio dopasować je do naszych planów i celów. Albo sprytnie wymieszać je ze sobą, co oczywiście może być nie lada wyzwaniem. 

Model marki monolitycznej / branded house

Wszystkie produkty i usługi danej firmy brandowane są w ten sam sposób lub są wyraźnie powiązane z marką nadrzędną. 

Niekiedy wymieniane są subtelne różnice między marką monolityczną a modelem typu braded house, nie chcemy jednak skupiać się na tego typu niuansach i niepotrzebnie wchodzić w akademicką dysputę. Modele, jak to modele, stanowią jedynie punkt wyjścia dla bardziej szczegółowych rozwiązań dedykowanych poszczególnym firmom, a w praktyce często ulegają pewnym modyfikacjom. 

Zalety: 

• Spójność działań komunikacyjnych – jedna marka to jedna tożsamość i te same wartości.
• Niskie koszty – nie musimy inwestować w tworzenie i obsługę kilku różnych brandów.
• Łatwiejsze budowanie rozpoznawalności marki na starcie – z reguły model marki monolitycznej to dobre rozwiązanie dla początkujących i małych biznesów, chociaż oczywiście nie tylko. 
• Potencjalnie większa siła brandu – szczególnie przy niektórych markach w archetypie Władcy, markach luksusowych oraz tych, które decydują się na nieco zdystansowaną tożsamość.  

Wady: 

• Kryzys wizerunkowy jednej gałęzi działalności, chociażby wybitnie nieudany produkt, odbije się na całym brandzie.
• Trudniejsze różnicowanie produktów i usług – np. do nowych grup odbiorców.

Przykłady marek i zależności submarek z marką główną: 

• Virgin Group – składa się z szeregu submarek, np. sieci telefonii komórkowej Virgin Mobile, ale również operatora turystycznego Virgin Holidays czy wydawnictwa Virgin Books. Ich loga posiadają wspólny element – charakterystyczny zapis słowa „Virgin”.
• Google – razem z szeregiem submarek-produktów ściśle nawiązujących do marki głównej: Gmail, Google Maps, Google Meet, Chrome, Google Wallet i wiele innych.

Jak marki w tym modelu mogłyby opowiadać o sobie?

Jesteśmy wspólnotą, działamy razem, świetnie się znamy. 

Model zbioru niezależnych marek / house of brands

Model typu house of brands zakłada, że marki produktów czy usług są całkowicie odrębne od nadrzędnej marki-firmy, która nawet nie musi być komunikowana klientom. Każdy brand jako niezależny byt samodzielnie pracuje na swój sukces.

Zalety: 

• Poszczególne produkty lub usługi mogą być pozycjonowane na zupełnie różne sposoby i dzięki temu trafiać do zróżnicowanych grup docelowych.
• Kryzys jednej marki w grupie nie wpływa na drugą markę albo wpływa na nią w minimalnym stopniu.
• Praktycznie nieograniczone możliwości poszerzania wachlarza oferowanych produktów i usług.

Wady:

• Znacznie wyższe koszty kreacji, komunikacji i utrzymania wielu niezależnym marek.
• Rozmycie znaczenia i tożsamości marki nadrzędnej – bardzo częste w przypadku dużych korporacji i potencjalnie silnie oddziałujące na ich wizerunek, chociażby w kontekście employer brandingu. 

Przykłady struktur marek w modelu house of brands: 

• Protect & Gamble (P&G) – Ariel, Gillette, Pampers, Oral-B i wiele innych.
• Ringier Axel Springer Polska – Newsweek, Fakt, Morizon, Przegląd Sportowy, Forbes. 

Jak marki w tym modelu mogłyby opowiadać o sobie?

Każdy z nas jest silny, działamy niezależnie. W ogóle to ledwo się znamy. Ktoś tam jest nad nami, ale to nieistotne – nie interesuj się tym. 

Model marki centralnej

Albo model marek zależnych – jak zwał, tak zwał. Jak działa ten model? Często są to sparowane marki jednej firmy, gdzie marka centralna w pewien sposób legitymizuje markę poboczną. W przeciwieństwie do modelu monolitycznego oba brandy mają inną, właściwą sobie, nazwę i stylistykę.

Model marki centralnej można porównać do psychologicznej relacji rodzic-dziecko. Marka centralna (rodzic) dzieli się swoim autorytetem i – zazwyczaj – już dużą rozpoznawalnością z szeregiem mniejszych marek (dzieci), kierowanych do specyficznych audytoriów.

To, co odróżnia tę architekturę od zbioru marek niezależnych, chociażby wspomnianego Protect & Gamble, to jasne wskazanie na markę-rodzica. Z tego względu, aby taki model miał rację bytu, marka centralna musi realnie cieszyć się powszechną estymą i zaufaniem. Mówiąc inaczej i kontynuując językiem społeczno-rodzinnych analogii – powinna być z dobrego domu.  

Zalety: 

• Łatwiejsze wprowadzenia na rynek nowych usług i produktów, które mogą czerpać z reputacji marki centralnej.

Wady:

• Potencjalna konfuzja odbiorców, jeżeli synergia między markami nie będzie dość jasna. 
• Kryzys marki centralnej bezpośrednio wpływa na kryzys marki-dziecka.
• Trzeba mieć już silną markę centralną, żeby skorzystać z tego modelu.

Przykłady marek zależnych od marki centralnej:

• Sony ⇾ PlayStation
• Nintendo ⇾ Switch
• Microsoft ⇾ Office

Jak marki w tym modelu mogłyby opowiadać o sobie?

Jestem Leszek. Mój tata jest prezesem banku.

Model marek równoważnych

To niezwykle rzadko spotykana struktura, która zazwyczaj łączy się z wprowadzeniem na rynek kompletnie nowego produktu. W modelu marki centralnej jeden brand – jako ten silniejszy – legitymizował drugi. Tutaj oba są na mniej więcej równej pozycji – oba też istotnie wnoszą swoją wartość do nowego produktu.

No i jasna sprawa, że “równoważność” w tym przypadku jest dość umowna, bowiem kupując czekoladę Milka wzbogaconą o herbatniki Lu, nadal mówimy o “kupowaniu czekolady Milka”, a nie o nabywaniu jakiegoś kompletnie nowego bytu, który też inaczej nazwiemy. Jedna marka – być może wyłącznie ze względów wygody językowej – nadal w komunikacji będzie dominować, chociaż realnie doświadczymy obcowania z innym, nowym produktem.

Istotny dla tego modelu jest również sposób pokazywania obu marek np. na opakowaniach. Jedna i druga zazwyczaj działa tu wspólnie, jest tak samo istotna i tworzy nową, unikalną jakość.  

Zalety:

• Szansa na nowe, unikalne synergie ze zbioru marek niezależnych.
• Poczucie faktycznej korzyści dla odbiorcy, widocznej również w zmianie samego produktu.

Wady:

• Niektóre połączenia mogą nie przypaść odbiorcom do gustu.
• W większości przypadków konieczna będzie zmiana samego produktu.
• Trzeba mieć co najmniej dwie rozpoznawalne i powiązane ze sobą marki, aby model ten dało się wprowadzić w życie.

Przykłady marek równoważnych:

• Milka + Lu, czekolada z ciasteczkami Lu.
• Ariel + Lenor, proszek konkretnej marki z dodatkiem zmiękczacza do tkanin konkretnej marki.

Jak marki w tym modelu mogłyby opowiadać o sobie?

We dwójkę robimy za trzech!

Łączenie marki firmy z marką osobistą

To model, który w jawny sposób łączy konkretną osobą, często właściciela firmy, z marką nieosobistą. Co istotne – jest potencjalnie korzystny zarówno w strukturach olbrzymich korporacji, jak i w mikroprzedsiębiorstwach. W pierwszym przypadku pomaga nadać znanej, ale często przezroczystej marce ludzką – przynajmniej w znaczeniu dosłownym – twarz. Raczkującym i jeszcze nieznanym brandom umożliwia zaś szybsze zdobycie zaufania potencjalnych klientów.

Zalety:

• Łatwiejsze nawiązywanie relacji z nową, nieznaną marką poprzez pośrednika – brand osobisty.
• Urealnienie i potencjalny wzrost zaufania do marki, co do której wiemy, że stoi za nią konkretny specjalista.

Wady:

• Ew. kryzys marki osobistej bezpośrednio wpływa na kryzys brandu ściśle powiązanego z daną osobą.
• Większe koszty związane z kreacją i prowadzeniem marki osobistej i brandu firmy.
• Konieczność silniejszego wystawienia się na widok publiczny, co nie każdemu może pasować.

Przykłady połączeń marki firmy z marką osobistą:

• Elon Musk i Space X.
• Marek Jankowski i Mała Wielka Firma.
• Cris Doe i The Futur.

Jak marki w tym modelu mogłyby opowiadać o sobie?

Istnieję i mam się dobrze, a ten oto człowiek może to potwierdzić.

Czy trzeba wybrać jeden model?

Nie, nie trzeba. Nawet więcej – w praktyce niezwykle często powyższe modele łączą się ze sobą na szereg różnych, logicznych sposobów. Ważne, aby połączenia takie stosować świadomie i ze zrozumieniem, czy naszej marce lub markom potencjalnie mogą pomóc czy zaszkodzić. Modele architektury marki to jedynie narzędzia strategiczne, które, jeżeli ma to uzasadnienie, nie tylko można, ale należy modyfikować.

Duże firmy, szczególnie międzynarodowe korporacje, często posiadają bardzo złożoną architekturę marki, która stanowi połączenie wszystkich przedstawionych wyżej modeli. Nierzadko stanowi ona odzwierciedlenie równie skomplikowanej struktury własności.

Hybrydową architekturę marki posiada chociażby Społeczny Instytut Wydawniczy Znak, gdzie łączą się cechy marki jednolitej (główna marka Znak oraz podległe jej subbrandy, m.in. Znak Literanova, Znak Emotikon czy Znak Horyzont) z cechami zbioru niezależnych marek (m.in. Wydawnictwo Otwarte czy księgarnia Chodnik Literacki).

Innym przykładem może być połączenie modelu marki centralnej z uwzględnieniem brandów osobistych, które często stanowią potwierdzenie – różnie pojmowanej – jakości dla danego produktu lub usługi. W takiej strukturze Dr Dre będzie np. sygnował markę słuchawek Beats, a Mike Tyson brand energetyka Black. Inna sprawa to wiarygodność takiego podejścia, zależy to jednak od konkretnego przypadku i jest tematem raczej na osobny artykuł.

Na co zwracać uwagę przy wyborze architektury marki?

Wybór architektury marki posiada określone finansowe konsekwencje – start zupełnie nowego brandu w obrębie rozwiniętej organizacji zazwyczaj wiąże się ze znacznymi dodatkowymi kosztami. Środki trzeba przeznaczyć nie tylko na jej zaprojektowanie, ale również na wdrożenie, w tym stworzenie dla niej nowych węzłów komunikacyjnych (strony internetowej, kanałów w social mediach itp.) oraz ich dalszą obsługę.

Jeżeli jednak nowe subbrandy mają odwoływać się do marki centralnej – jako tej silniejszej, już dobrze znanej – trzeba mieć pewność, że nasza główna marka jest faktycznie silna, rozpoznawalna i odpowiednio kojarzona.

Co istotne – marki mogą być ze sobą w korzystnych relacjach, a jednocześnie niekoniecznie należeć do jednego przedsiębiorstwa; tematowi takiej współpracy należałoby właściwie poświęcić osobny artykuł. Weź pod uwagę, że czasem taka kooperacja może być dla Twojej firmy dobrym rozwiązaniem rozwiązaniem.

Chociaż dróg rozwoju danej organizacji często nie da się przewidzieć, to czasem przyszłe rozszerzenia oferowanych produktów lub usług są dość oczywiste jeszcze na etapie tworzenia danej marki – u progu konkretnych działań biznesowych. Z tego względu już na początku warto zadbać o odpowiednio pojemną znaczeniowo nazwę dla Twojego brandu.

Kiedy w obrębie jednej organizacji decydować się na komunikacyjne rozszerzenie w kierunku nowej, niezależnej marki, a kiedy postawić na submarkę? Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi, wszystko bowiem zależy od uwarunkowań konkretnych przypadków. Przed rozwiązaniem tego dylematu należy sobie odpowiedzieć na kilka pytań:

• Czy mająca powstać submarka będzie dzielić wartości marki już istniejącej? Czy musi je dzielić?
• Czy persona submarki dogada się z wcześniej zaprojektowaną personą kliencką dla marki głównej?
• Czy zamierzasz stworzyć jedną czy wiele submarek?
• Czy ich powstanie ułatwi czy utrudni komunikację z interesującymi Cię grupami docelowymi?
• Czy nazwa oraz wypracowana komunikacja (logo, kolorystyka, typografia, tone of voice) marki głównej będą pasować do planowanej submarki?

Podsumowanie

Architektura marki nie musi być elementem każdej strategii – w przypadku niewielkich biznesów najczęściej mamy do czynienia z bardzo spójnymi, monolitycznymi brandami.

Jednak nawet niewielkie działalności – choćby te jednoosobowe – mogą spotkać się z dylematami w tym zakresie. Czy freelancer, który oferuje dwa rodzaje usług, powinien mieć dwie odrębne strony internetowe? To oczywiście zależy, czy te dwa obszary działalności mogą się ze sobą łączyć, a zatem – czy wspólna komunikacja pomoże w kreacji wizerunku świetnie wyspecjalizowanego eksperta. A może jest odwrotnie – to na tyle odległe od siebie usługi, że wymagają zupełnie odmiennych taktyk komunikacyjnych?

Jeśli przewidujesz, że Twój biznes może znacząco poszerzać zakres swojej działalności, decyzje dotyczące architektury marki będą bardzo ważnym strategicznym wyborem, który przełoży się na szereg dalszych działań – związanych chociażby z pozycjonowaniem, w tym z polityką cenową, kształtem działań komunikacyjnych i szeroko rozumianym targetowaniem. Z tej racji warto podjąć tę kwestię na samym początku kreowania własnej marki.

Czujesz, że struktury Twojej działalności mogą wymagać uporządkowania? Umów się na bezpłatną konsultację. Napisz do nas: kontakt@acrossgravity.com – na spokojnie porozmawiamy, co można udoskonalić.