Architektura marki – czym jest i jak może pomóc w rozwoju Twojej firmy

architektura-marki

Rozwój firmy wiąże się z wieloma wyzwaniami – również na płaszczyźnie brandingu. Już na etapie tworzenia nowej marki warto zastanowić się nad tym, co przyniesie przyszłość. Co w przypadku poszerzenia zakresu działalności – wprowadzenia nowych usług czy produktów? Co, jeżeli konieczne będzie powstanie spółki-córki? Jak je promować, jak uniknąć komunikacyjnego chaosu i dotrzeć do zróżnicowanych grup docelowych? Odpowiedzi na te pytania udziela ważny element strategii brandu – architektura marki.  

  • Architektura marki to opis wzajemnych relacji różnych bytów – marek, submarek, produktów, usług itp. – funkcjonujących w ramach jednego przedsiębiorstwa lub ich konglomeratu.
  • Dobrze opracowana architektura marki jest bardzo przydatna w momencie, jeśli firma się rozwija: zdobywa nowe rynki pod względem branży lub geografii – umożliwia zachowanie spójności działań komunikacyjnych.
  • Istnieją różne typologie architektury marki – jedną z nich jest podział na 4 modele: marki jednolitej, marki parasolowej, zbioru niezależnych marek oraz marki centralnej. Niektóre przedsiębiorstwa łączą wybrane elementy tych modeli wedle własnych potrzeb.
  • Chociaż architektura marki wydaje się być istotna szczególnie w przypadku dużych przedsiębiorstw, to problematyka z nią związana może nieść wyzwania nawet dla freelancerów.

Czym jest architektura marki?

Architektura marki określa relacje marek i submarek w ramach jednego lub kilku przedsiębiorstw; porządkuje również portfolio produktów i usług w ramach jednej marki.

Jej odpowiednie zaprojektowanie to wyzwanie, które zazwyczaj pojawia się w momencie dynamicznego rozwoju organizacji – wprowadzenia na rynek nowych produktów bądź usług albo próbie skierowania istniejącej oferty do nowych grup odbiorców. To z kolei często prowadzi do chaosu komunikacyjnego oraz ryzyka rozmycia jeszcze do niedawna wyrazistego – o ile taką wyrazistość udało się wcześniej wypracować! – brandu, za którym stały określone wartości i który był kierowany do konkretnej persony.

Odpowiednio opracowana architektura marki pomaga to wszystko uporządkować – zachować wyrazistość przekazu lub ten przekaz w kontrolowany sposób zróżnicować – nawet wtedy, gdy firma ma bardzo rozbudowaną strukturę.

Czy submarki będą dzielić nazwę, logo, komunikację wizualną i tone of voice z główną marką? A może będą to zupełnie odrębne – pod względem komunikacyjnym – byty? Każdy wybór będzie wiązać się z określonymi konsekwencjami.

Dlaczego architektura marki jest ważna?

Wyobraź sobie sytuację, w której prowadzisz markę premium – kojarzoną z wysoką jakością i stosunkowo wysoką ceną. Z powodów biznesowych chcesz jednak dotrzeć do mniej zasobnego klienta – w tym celu opracowujesz produkt, który jest tańszy, co niekoniecznie oznacza, że jakościowo gorszy; może ma mniej ekskluzywne opakowanie, może bardziej ograniczoną obsługę posprzedażową. W jaki sposób będziesz komunikować tę mniej prestiżową nowość?

Jeśli zdecydujesz, że będzie ona współdzielić markę z produktem premium, to zaryzykujesz podwójnie:

  • brand premium może utracić swoją wiarygodność,
  • docelowi klienci tańszej marki wciąż będą postrzegać ją jako drogą, a zatem poza ich zasięgiem.

Stworzenie zupełnie odrębnego brandu będzie natomiast wymagać działań promocyjnych „od zera” – nowa marka nie skorzysta z renomy i autorytetu wcześniejszej, a jej wprowadzenie będzie wymagać dodatkowych nakładów.

Podobnych sytuacji, które wymuszą równie trudne wybory, może być więcej. Jedną z nich może być przypadek, w którym firma decyduje się prowadzić działania w nowej, dotychczas z nią niekojarzonej branży.

4 modele architektury marki

Istnieją cztery główne modele architektury marki. Bywają one różnie nazywane, a niektóre źródła wyróżniają ich mniej – postanowiliśmy jednak przedstawić taką typologię, którą uważamy za najpełniejszą.

Model marki jednolitej

Wszystkie produkty i usługi danej firmy brandowane są w dokładnie ten sam sposób – współdzielą logo, kanały komunikacji itd.

Zalety: wszystkie elementy sygnowane marką (np. poszczególne produkty) pracują na wspólny sukces całości; ten model zapewnia również daleko idącą spójność działań komunikacyjnych, co może ułatwić zdobycie rozpoznawalności.

Wady: kryzys wizerunkowy jednej gałęzi działalności (np. wybitnie nieudany produkt) odbije się na wszystkich pozostałych, zaś zróżnicowane pozycjonowanie różnych produktów jest znacząco utrudnione.

Przykład: wiele firm oferujących sprzęt elektroniczny korzysta właśnie z tego modelu – ten sam logotyp znajdziesz zarówno na smartfonach, jak i lodówkach produkowanych przez dane przedsiębiorstwo, zaś o różnych nowościach od firmy dowiesz się z tego samego profilu na Facebooku.

Model marki parasolowej

W tym modelu, jak sama nazwa wskazuje, główna marka to swego rodzaju parasol, pod którym „chronią się” nieco wyróżnione subbrandy. Na ogół posiadają one odrębne loga i nazwy, które mocno nawiązują jednak do głównej marki. Mogą też posiadać odrębne kanały komunikacji (przykładowo strony czy profile w mediach społecznościowych).

Zalety: poszczególne gałęzie działalności otrzymują autonomię komunikacyjną, dzięki czemu mogą celniej trafiać w potrzeby zróżnicowanych grup docelowych; jednocześnie nieustannie korzystają one z dorobku wizerunkowego głównej marki.

Wady: różnice między poszczególnymi submarkami bywają trudne do zakomunikowania odbiorcom, którzy mogą poczuć się zagubieni.

Przykład: brytyjski konglomerat spółek Virgin Group składa się z szeregu marek – takich jak sieć telefonii komórkowej Virgin Mobile, ale również operator turystyczny Virgin Holidays czy wydawnictwo Virgin Books. Posiadają one osobne komunikacje (np. witryny internetowe), ale ich logotypy posiadają wspólny element – charakterystyczny zapis słowa „Virgin”.

Model zbioru niezależnych marek

Marki produktów czy usług są całkowicie odrębne od marki oferującej je firmy (która nawet nie musi być komunikowana klientom). Każdy subbrand „samodzielnie” pracuje na swój sukces.

Zalety: poszczególne produkty mogą być pozycjonowane na zupełnie różne sposoby i dzięki temu trafiać do zróżnicowanych grup docelowych.

Wady: submarki w mniejszym stopniu oddziałują na siebie wzajemnie, a zatem nie pracują na wspólny sukces głównej marki. Jednocześnie – w dobie łatwego researchu – nie chroni to przed kryzysami wizerunkowymi.

Przykład: to częsta praktyka w branży FMCG – kojarzymy wiele marek produktów spożywczych czy chemii domowej, niekoniecznie znając ich producentów. Świetnym przykładem modelu zbioru niezależnych marek są duże browary (które najczęściej same są submarkami międzynarodowych koncernów) produkujące marki piwa skierowane do różnych grup docelowych.

Model marki centralnej

Ten model bywa traktowany jako odmiana modelu marki parasolowej. Co go jednak wyróżnia? Model marki parasolowej bywa szczególnie przydatny wtedy, gdy submarki zajmują się nieco inną działalnością; model marki centralnej sprawdza się natomiast w sytuacji, w której subbrandy odróżnia nie tyle zakres działalności, co rynkowe pozycjonowanie.

W takiej strukturze centralna marka dzieli się swoim autorytetem (i szeroko pojętym brandingiem) z szeregiem mniejszych marek, kierowanych do specyficznych audytoriów. Często spotykaną w tej architekturze praktyką są bezpośrednie wskazania na główną markę, chociażby w logotypach – np. poprzez określenia pokroju „Marka Centralna przedstawia…” lub „…od Marki Centralnej”.

Zalety: centralna marka staje się tu gwarantem jakości czy wspólnych wartości mniejszych subbrandów, które jednocześnie mogą komunikować się autonomicznie – kładąc nacisk na ważne dla ich tożsamości, wyróżniające aspekty (np. niską cenę czy wysoką jakość).

Wady: podobnie jak w przypadku modelu marki parasolowej, tak i tutaj istotnym ryzykiem jest trudność w komunikacji różnic między poszczególnymi subbrandami.

Przykład: to rozwiązanie często spotykane wśród sieci hoteli, których placówki zostają rozdysponowane między kilka subbrandów – różnią się one standardem, a zatem również ceną pobytu, grupą docelową oraz komunikacją.


Duże firmy, szczególnie międzynarodowe korporacje, często posiadają bardzo złożoną architekturę marki, która stanowi połączenie wszystkich przedstawionych wyżej modeli. Nierzadko stanowi ona odzwierciedlenie równie skomplikowanej struktury własności.

Przykład: hybrydową architekturę marki posiada polski Społeczny Instytut Wydawniczy „Znak”. Łączy ona cechy marki parasolowej (główna marka Znak oraz podległe jej subbrandy, m.in. Znak Literanova, Znak Emotikon czy Znak Horyzont) z cechami zbioru niezależnych marek (m.in. Wydawnictwo Otwarte czy księgarnia Chodnik Literacki).

Na co zwracać uwagę przy wyborze architektury marki?

Wybór architektury marki posiada określone finansowe konsekwencje: start zupełnie nowej marki w obrębie rozwiniętej organizacji zazwyczaj wiąże się ze znacznymi dodatkowymi kosztami. Środki trzeba przeznaczyć nie tylko na jej zaprojektowanie, ale również na wdrożenie, w tym stworzenie dla niej nowych węzłów komunikacyjnych (strony internetowej, kanałów w serwisach społecznościowych itp.) oraz ich dalszą obsługę.

Jeżeli jednak nowe subbrandy mają odwoływać się do marki centralnej – jako tej silniejszej, już dobrze znanej – trzeba mieć pewność, że nasza główna marka jest faktycznie silna, rozpoznawalna i odpowiednio kojarzona.

Co istotne: marki mogą być ze sobą w korzystnych relacjach, a jednocześnie niekoniecznie należeć do jednego przedsiębiorstwa; tematowi takiej współpracy marek należałoby właściwie poświęcić osobny artykuł. Weź pod uwagę, że czasem taka kooperacja może być dla Twojej firmy korzystniejszym rozwiązaniem.

Chociaż dróg rozwoju danej organizacji często nie da się przewidzieć, to czasem przyszłe rozszerzenia oferowanych produktów lub usług są dość oczywiste jeszcze na etapie tworzenia danej marki – u progu konkretnych działań biznesowych. Z tego względu już na początku warto zadbać o odpowiednio pojemną znaczeniowo nazwę dla Twojego brandu.

Kiedy w obrębie jednej organizacji decydować się na komunikacyjne rozszerzenie w kierunku nowej, niezależnej marki, a kiedy postawić na submarkę? Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi, wszystko bowiem zależy od uwarunkowań konkretnych przypadków. Przed rozwiązaniem tego dylematu należy sobie odpowiedzieć na kilka pytań:

  • Czy mająca powstać submarka będzie dzielić wartości marki już istniejącej? Czy musi je dzielić?
  • Czy persona submarki dogada się z wcześniej zaprojektowaną personą kliencką dla marki głównej?
  • Czy zamierzasz stworzyć jedną czy wiele submarek?
  • Czy ich powstanie ułatwi czy utrudni komunikację z interesującymi Cię grupami docelowymi?
  • Czy nazwa oraz wypracowana komunikacja (logo, kolorystyka, typografia, key visual, tone of voice) marki głównej będą pasować do planowanej submarki?

Podsumowanie

Architektura marki nie musi być elementem każdej strategii – w przypadku niewielkich biznesów najczęściej mamy do czynienia z bardzo spójnymi, monolitycznymi brandami.

Jednak nawet niewielkie działalności – choćby te jednoosobowe – mogą spotkać się z dylematami w tym zakresie. Czy freelancer, który oferuje dwa rodzaje usług, powinien mieć dwie odrębne strony internetowe? To oczywiście zależy – czy te dwa obszary działalności mogą się ze sobą łączyć, a zatem wspólna komunikacja pomoże w kreacji wizerunku świetnie wyspecjalizowanego eksperta? A może jest odwrotnie – to na tyle odległe od siebie usługi, że wymagają zupełnie odmiennych taktyk komunikacyjnych?

Jeśli przewidujesz, że Twój biznes może znacząco poszerzać zakres swojej działalności, decyzje dotyczące architektury marki będą bardzo ważnym strategicznym wyborem, który przełoży się na szereg dalszych działań – związanych chociażby z pozycjonowaniem (w tym polityką cenową), kształtem działań komunikacyjnych i szeroko rozumianym targetowaniem. Z tej racji warto podjąć tę kwestię na samym początku kreowania własnej marki.

Leave a comment

O autorze:

Tomasz Piętowski

Strateg brandingowy i marketer. CEO Across Gravity.