Tone of voice – przykłady 6 marek, które robią to świetnie

tone-of-voice-przyklady

W artykule, który niedawno opublikowaliśmy na naszym blogu, wyjaśniliśmy, czym jest tone of voice i w jaki sposób można rozpocząć pracę nad tożsamością językową własnej marki. Jak powiedział jednak rzymski historyk, Tytus Liwiusz: „słowa uczą, przykłady pociągają”. Właśnie dlatego postanowiliśmy przeanalizować dla Was tone of voice kilku wybranych marek.

Wspomniany artykuł dostarcza teoretycznych ram, by zrozumieć problematykę tone of voice. Tym razem zapraszamy Was jednak do lektury tekstu, w którym przyglądamy się konkretom, czyli językowej tożsamości 6 wybranych brandów – nie tylko pod kątem tego, w jaki sposób ją kreują, ale również dlaczego właśnie tak.

  • Tożsamość językowa marki InPost odzwierciedla wartości marki wprost powiązane z jej usługami – nowoczesność i dostępność.
  • Tone of voice Media Marktu nie sili się na subtelności – to dosadne komunikaty, które mają krótko i bezpardonowo przedstawić ofertę marki.
  • Marka nju mobile w swoim tone of voice balansuje między nonszalancją rodem z mowy potocznej i bezpieczną, konserwatywną komunikacją.
  • Brand Heyah_01 – wcześniej znany jako po prostu Heyah – próbuje na nowo odnaleźć swoją tożsamość, również językową; niegdyś przyciągał uwagę postmodernistycznym chaosem, dziś koncentruje się na klarownym, „robotycznym” koncepcie.
  • Tyskie chce być marką bezpieczną i uniwersalną – stąd tone of voice i cała komunikacja marki zostają skupione wokół konceptu „przechodzenia na ty”, a komunikaty marki są bardzo oszczędne.
  • Old Spice to marka zbudowana wokół idei męskości i podobnie jak ona, tak i tone of voice brandu uległ znaczącej ewolucji – w stronę absurdalnego humoru, nieformalności i dystansu. 

InPost – bliskość i nowoczesność

Tone of voice InPostu można określić jako figlarny, ale bezpretensjonalny – ta marka ceni proste, żartobliwe komunikaty. Otrzymując maila z informacją, że Twoje zamówienie zmierza w kierunku paczkomatu, dowiadujesz się, że po prostu „Poszło!”, a paczka „nie ogląda się za siebie. Mikrocopy utrzymane w podobnym duchu znajdziemy nie tylko w wiadomościach, ale również i na ekranach samych paczkomatów.

Treści publikowane w mediach społecznościowych InPostu również w zdecydowanej większości wpisują się w założone tone of voice. Brand chętnie używa potocznych wyrażeń i bezpośrednich zwrotów do odbiorców – chociażby „ręka do góry, kto…”, „luzik!” czy „przejmij dowodzenie”. Wśród treści znajdziemy również rozliczne RTM-y, a nawet nawiązania do terminologii gier komputerowych – nowe paczkomaty są ogłaszane hasłem „Odblokowano nowe lokacje”. Wyjątek stanowią komunikaty o przerwie w działaniu niektórych systemów, które przyjmują znacznie bardziej formalny ton – być może osoby stojące za komunikacją marki obawiają się, że zbytni luz przy podawaniu nienajlepszych informacji może wywołać negatywne reakcje.

InPost to żartowniś z sąsiedztwa – chętnie nawiązuje do memów i popkultury, ale nie przekracza żadnych granic.

InPost to marka o bardzo szerokiej grupie docelowej – z jej usług korzystają ci, którzy robią zakupy w internecie, czyli w dzisiejszych warunkach osoby zarówno młodsze, jak i starsze, czy zamieszkujące równie dobrze wielkie miasta, jak i niewielkie miejscowości. To sugeruje, że komunikacja brandu powinna być możliwie prosta i uniwersalna. InPost nie obawia się jednak gier słownych oraz nawiązań do języka memów i popkultury – zwłaszcza w przypadku komunikatów publikowanych w mediach społecznościowych. Wydaje się więc, że przy pomocy tego punktu styku stara się trafić do raczej młodszych odbiorców o stosunkowo wysokich kompetencjach kulturowych.

Tone of voice InPostu wynika wprost z charakteru marki – dokładnie tak, jak powinno być. InPost to marka, która próbuje uczynić codzienność łatwiejszą poprzez wprowadzenie zaawansowanej, ale bardzo przyjaznej w obsłudze innowacji. Właśnie dlatego, poprzez swoją językową ekspresję, kreuje się na brand nowoczesny, ale zarazem bliski, dostępny i bezpretensjonalny.

Media Markt – prostota i intensywność

Media Markt to marka, która krzyczy. Nie chodzi wyłącznie o lektora w jej telewizyjnych reklamach – chociaż oczywiście też – ale również o całokształt jej językowej komunikacji. Komunikaty tego brandu są proste, dosadne i intensywne – po to, by wywołać w odbiorach potrzebę pośpiechu: promocja wszak niebawem się skończy, a wyprzedaż jest ograniczona czasowo.

W copy wpisów publikowanych w mediach społecznościowych Media Markt nie obawia się bardzo emocjonalnych przymiotników, jak „najlepszy”, „idealny” czy „mistrzowska”. Nie brakuje w nich również potocznych określeń – jak chociażby „mega”, „wymianka” czy „top oferta”. Marka chętnie zadaje pytania retoryczne skierowane wprost do odbiorców – jak „Gotowa na lato?” lub „Planujesz remont?” – które służą raczej zarysowaniu pewnej sytuacji, w której dany produkt będzie przydatny, a nie wywoływaniu zaangażowania pod wpisami. Często w treści wpisów – co chyba nikogo nie zdziwi – pojawiają się wykrzyknienia. Warto też odnotować, że argumentacja bardzo często jest tu budowana poprzez liczby: przekreślone nieaktualne ceny czy informacje o upustach „nawet” o określony procent.

Tone of voice Media Marktu idealnie komponuje się z identyfikacją wizualną marki – proste hasła, często zapisane zresztą „krzyczącymi”, wielkimi literami, towarzyszą intensywnej czerwieni. W grafikach marki dużo się dzieje: w żadnej mierze nie są minimalistyczne, zawierają mnóstwo komunikatów, wyglądają bardzo krzykliwie – czyli dokładnie tak, jak cała komunikacja Media Marktu.

Komunikaty Media Marktu nie są skierowane do wymagającego odbiorcy – to intensywny przekaz bardzo prostych informacji. Nic w tym dziwnego: celem komunikacyjnym marki nie jest wywoływanie refleksji czy pozowanie na eksperta, tylko wywołanie wrażenia, że oferuje najlepsze produkty w najniższych cenach.

Warto też odnotować, że Media Markt i tak ugrzecznił swoją komunikację – zapewne wszyscy pamiętają bardzo dosadny tagline „Nie dla idiotów!; dziś marka korzysta z hasła „Tu wszystko działa dla Ciebie.

nju mobile – kontrolowana nonszalancja

Działający od 2013 roku operator komunikacyjny nju mobile swoją językową dezynwolturę sugeruje już samą nazwą: „nju” to po prostu swobodny, fonetyczny zapis słowa new. Równej swobody nie znajdziemy w drugim członie nazwy brandu: zamiast spodziewanego „mobajl” mamy dość tradycyjne mobile. To zderzenie dobrze określa całą językową tożsamość marki, którą możemy określić jako kontrolowaną nonszalancję.

Uwagę zwraca daleko idąca oszczędność komunikatów publikowanych w kanałach społecznościowych marki – idealnym przykładem jest Facebookowy wpis, którego copy ogranicza się do słów „jak trzeba żyć? tak! tak! tak!”. Socialowe komunikaty brandu nie są przejawem szczególnej troski o kulturę słowa pisanego: często brakuje w nich znaków interpunkcyjnych, a zdania są rozpoczynane małą literą. To niekoniecznie wynik niskich copywriterskich kompetencji, a raczej pewna komunikacyjna taktyka: przekaz marki ma brzmieć możliwie prosto, bo prostota to wartość, do której nju mobile szczególnie chętnie nawiązuje. Takie komunikaty próbują się wyróżnić na tle wycyzelowanych, ultrapoprawnych korporacyjnych przekazów – chcą naśladować luźny sposób pisemnej komunikacji pokolenia Z.

nju mobile nie przejmuje się takimi błahostkami, jak wielkie litery w copy!

Językowe rozbrykanie? Nie w każdym przypadku! Marka rezygnuje ze swojego tonu, kiedy odpowiada na komentarze – do komentujących zwraca się wprawdzie po imieniu, ale jednak w zdecydowanie bardziej wygładzonej formie. Zbyt wiele językowej swobody nie znajdziemy również na stronie internetowej marki, choć zachowano tam jednak manierę rozpoczynania zdań małą literą. Także claim marki, „sieć najbardziej zadowolonych klientów”, wydaje się być dość konserwatywny na tle całokształtu jej tone of voice. Stąd właśnie ta kontrola nonszalancji – marka chce być postrzegana jako swobodna, ale przecież nie jako nieodpowiedzialna.

Podobnie jak w przypadkach wyżej omówionych marek, tak również i tutaj tone of voice współgra z wizualną komunikacją – bardzo proste, potoczne i wręcz niedbałe komunikaty dobrze komponują się z prostymi, dwuwymiarowymi animacjami. W ten sposób nju mobile chce zbudować swój przyjazny wizerunek, za którego główną oś można uznać komunikat przewijający się przez spoty reklamowe marki – „bez zbędnej filozofii”.

Heyah_01 – podporządkowanie konceptowi

A skoro już jesteśmy przy operatorach komórkowych, to warto wspomnieć o marce Heyah_01. Rozpoczęła ona swoją działalność – jeszcze jako Heyah – w 2004 roku; wyróżniała się wówczas odważną, chętnie nawiązującą do popkultury, a nawet nieco dotykającą tabu komunikacją marketingową. Pozornie chaotyczna, korzystająca z różnych środków wyrazu estetyka wizualna, była uzupełniana równie postmodernistycznym kolażem językowym: parodiującym konwencję programów telewizyjnych, piosenki dla dzieci czy filmy kryminalne. W pamięć zapadała już sama nazwa marki – swobodne przywitanie w zapisie stylizowanym na angielski. Marketing Heyah zdecydowanie zapisał się jako istotny element medialnego krajobrazu wczesnych lat dwutysięcznych.

Tyle jednak historii – to, co było odważne i nietuzinkowe kilkanaście lat temu, niekoniecznie wciąż jest takie dzisiaj. Heyah – już po rebrandingu, jako Heyah_01 – raz jeszcze próbuje znaleźć swój własny język. Tym razem tone of voice marki zbudowano wokół idei komunikacji ze sztuczną inteligencją. Komunikaty brandu w mediach społecznościowych mają przypominać te, które mógłby generować superkomputer ze starego filmu science-fiction – są krótkie, zawierają równoważniki zdań, a przede wszystkim chętnie wykorzystują znak zawarty już w nazwie brandu, czyli podkreślnik. Ten sam styl zostaje zachowany podczas odpowiadania na komentarze – marka nie obawia się tam nawet lekkiej zaczepności, chociażby upominając klienta: już zapomniałeś, że przed chwilą o to pytałeś?”.

O ile Heyah sprzed lat chętnie korzystało z bardzo wielu inspiracji, o tyle aktualna komunikacja  Heyah_01, w tym również tone of voice, została oparta o pewien ściśle określony koncept. Czy będzie on na tyle atrakcyjny, by przywrócić marce choć część dawnego blasku? Czas pokaże.

Tyskie – bezpieczeństwo i przyjazność

Polski rynek piwa jest duży, ale jednocześnie bardzo konkurencyjny: o stosunkowo podobnych klientów walczą na nim stosunkowo podobne produkty, przynajmniej w przypadku piw koncernowych. Nic dziwnego, że wielcy gracze próbują dokonać dokładnej segmentacji rynku i zagospodarować różne nisze – pod względem ceny, ale również przyzwyczajeń klientów. W tym zdecydowanie pomaga odpowiednia, dostosowana do potrzeb grupy docelowej komunikacja oraz specyficzny tone of voice.

Tyskie – jedna ze sztandarowych marek w portfolio Kompanii Piwowarskiej – to brand dość uniwersalny, próbujący trafić w gust możliwie szerokiego zakresu konsumentów. Stąd jego komunikacja również musi być bezpieczna, także w zakresie tone of voice – bezpieczeństwo niekoniecznie jednak sprzyja temu, by komunikacja zapadała w pamięć. W jaki sposób Tyskie sobie z tym radzi?

Cała aktualna komunikacja brandu została oparta wokół bardzo prostego konceptu: przechodzenia „na ty”. Slogan marki – czyli właśnie „Przejdźmy na TY” – pojawia się w praktycznie każdym jej wpisie w mediach społecznościowych, w spotach telewizyjnych, na stronie internetowej, która pyta nas zresztą nie tylko o wiek, ale również właśnie o imię. Dzięki nieustannemu powtarzaniu tego komunikatu marka pozycjonuje się w rejonie dość naturalnych dla piwa skojarzeń: towarzyskich wydarzeń, poznawania nowych ludzi, imprez. Piwo jest tu przedstawiane jako katalizator pozytywnych relacji – również między ludźmi, których na co dzień wiele dzieli.

Główna idea komunikacji owocuje bardzo oszczędnym tone of voice: komunikaty marki są bardzo krótkie, ale celne i żartobliwe – Tyskie nie boi się gier słownych, ale jednocześnie nie chce zarzucić odbiorców jakimkolwiek nadmiarem: ma być uniwersalnie i bezpiecznie.

Tyskie nieustannie powtarza ten sam komunikat.

Obecna komunikacja i tone of voice Tyskiego mocno kontrastuje z tym, w jaki sposób kreowało ono swój wizerunek jeszcze pewien czas temu, kiedy cała marka podporządkowana była wyobrażeniom o Austro-Węgrzech. Niekoniecznie był to dobry pomysł: choć z pewnością idea była wyrazista, to jednak mało wiarygodna w przypadku piwa produkowanego na Śląsku i nieco zbyt specyficzna dla produktu o ambicji trafiania do bardzo zróżnicowanych audytoriów. Historyzujące, tworzone jakby przez brand heroes komunikaty to już przeszłość – dziś Tyskie chce być dla każdego.

Old Spice – humor i absurd

Na koniec zostawiliśmy krótką analizę głosu marki Old Spice – całkiem już nobliwej, bo istniejącej już od lat 30. ubiegłego wieku. Przy tak długim stażu nie powinno dziwić, że tone of voice brandu ulegał zmianom – współcześnie, tak jak przed dekadami, marka wciąż chętnie nawiązuje do idei uwodzicielskiej męskości; tym razem zostaje jednak ona przełamana przez absurdalne żarty.

W centrum swoich komunikatów marka wciąż stawia pewne ideały męskości – tym razem nie są to jednak dystyngowani marynarze, a raczej umięśnieni, choć jednocześnie rozwrzeszczani aktorzy i byli futboliści. Ten drugi przymiotnik nie jest przesadą; spoty reklamowe z udziałem Terry’ego Crewsa mogą przyciągać uwagę nie tylko absurdalnymi sytuacjami, ale i poziomem decybeli. To również wybór, który należy interpretować przez ramy tone of voice Old Spice’a – marka chce donośnie zaznaczać swoją osobowość, a zarazem nie obawia się być nieco, a może nawet bardzo ekscentryczna.

Stosowany na polskim rynku claim marki – „zapachnij świeżością, człowieku” – to bezpośredni, bardzo potoczny zwrot do adresata. Słowo „zapachnij”, choć w pełni poprawne językowo, brzmi dość nieoczywiście, a zarazem wytrąca komunikację marki ze sfery jakiejkolwiek formalności. Bezpośrednie zwroty do odbiorców – zarówno docelowych klientów, mężczyzn, jak i kobiet – są chętnie wykorzystywane również w kwestiach aktorów odgrywających role w spotach; nierzadko są one lekko kpiące, a w każdym przypadku bardzo poufałe.

Współczesny świat próbuje na nowo zdefiniować męskość – a marka Old Spice, dla której to tak istotna idea, próbuje sprostać wiążącym się z tym wyzwaniom. Dawna męskość – małomówna i szorstka – dziś wydaje się być już nieco karykaturalna. Old Spice podejmuje więc grę z tym, czym współczesna męskość może być. Stąd tone of voice brandu nie jest już oszczędny i klasyczny – zamiast tego wyraża zdystansowaną pewność siebie, poczucie humoru i brak problemu z tym, by śmiać z siebie samego.


Czujesz, że Twoja marka mogłaby przemawiać unikalnym głosem? Napisz do nas – chętnie pomożemy w jego opracowaniu!

Leave a comment

O autorze:

Tomasz Piętowski

Strateg brandingowy i marketer. CEO Across Gravity.