Komunikat o zmianie trasy jednej z linii autobusowych roił się od błędów. No dobrze, “roił się” to może za dużo powiedziane, ale jak na dosłownie dwa zdania jakość tej treści była dość zatrważająca.

Czy ta nieszczęsna informacja była zrozumiała? Jak najbardziej! Treść spełniła swoją podstawową funkcję – była czytelna, ale też lekko niepokojąca przez swoje językowe niechlujstwo. Rodzi to pytanie – czy dbałość językowa ma w ogóle sens? Może ma to coraz mniejsze znaczenie? Może zależy od kontekstu?

Spójność językowa w brandingu

Na branding możemy spojrzeć jak na pewnego rodzaju ograniczanie i dobieranie środków wyrazu w celu zachowania spójności i zwiększenia szansy na rozpoznawalność danej marki. Dla większości projektantów, marketerów czy brand managerów jasne jest używanie podczas pracy z brandami np. konkretnych kolorów o określonych numerach CMYK lub RGB. Dokładnie takich, a nie innych – nie tylko do siebie zbliżonych. Podobnie – chociaż czasem nie jest to tak oczywiste – sprawa powinna wyglądać z językiem. Dotyczyć to może nie tylko nazwy samej marki, ale też wszelkich nazw produktów i usług, których często w danej firmie można naliczyć spokojnie kilkadziesiąt, a których zapis oraz wymowa budzi zakłopotanie nawet samych pracowników.

Przykład z błędnie napisaną informacją w autobusie ze wstępu tego artykułu może smucić, szczególnie jeżeli ktoś zawodowo zajmuje się copywritingiem lub redakcją tekstu. Jak już jednak wspomnieliśmy – jeżeli komunikat jest zrozumiały, spełnia swoją funkcję. Językowa precyzja albo nawet poprawność może być w tym przypadku – no trudno – po prostu nieistotna.

Inaczej jednak sprawa się ma z brandami, które powinny – taka ich rola – wzmacniać zaufanie odbiorców do firmy i budować wiarygodność. W tym przypadku zachowanie spójności językowej oraz unikanie błędów (ortograficznych, interpunkcyjnych, składniowych) staje się konieczne.

Dla jakich marek językowa precyzja może być konieczna?

Miałbym wątpliwości co do kancelarii prawnej, która nie stosuje precyzji językowej. Podobnie jak do software house’u, którego strona kiepsko wyświetla się na urządzeniach mobilnych. Albo do usług copywritera, który popełnił – drobny, ale jednak – błąd interpunkcyjny.

Jeżeli nasza marka obiecuje szczególną rzetelność i dokładność, konieczne jest zadbanie o to także w sferze językowej.

Czy dla wszystkich marek jest to absolutnie niezbędne? Nie wiem. To też zależy od samych właścicieli – czy widzą w ogóle ten problem i czy w jakiś sposób chcą mu zaradzić. Doświadczenie uczy, że często dopiero audyt komunikacji pokazuje skalę językowych zaniedbań i stanowi wstęp do konkretnych zmian.

Warto też spojrzeć na świetnie prowadzone brandy, które dla wielu przedsiębiorców stanowią wzór i punkt odniesienia. Nie znajdziemy tam komunikacyjnych rozbieżności, nazw czy zwrotów pisanych w różny sposób, odmiennego tonu w podobnych punktach styku lub w treściach kierowanych do tych samych grup docelowych. Nie jest to kwestia przypadku, tylko pracy włożonej w zachowanie takiej spójności, która stanowi silne – chociaż być może nie tak oczywiste – potwierdzenie jakości i rzetelności samej marki.

No dobra, ale o czym tutaj naprawdę mówimy?

Które elementy języka i komunikacji mogą wymagać uspójnienia w Twojej firmie?

Nazwa marki

Niby oczywiste, ale czy na pewno jest dla wszystkich jasne, że np. nazwa Twojej marki nie powinna się odmieniać? Czy zdarza się, że ktoś ją źle wymawia?

Nazwy produktów i usług

Zapraszasz do wzięcia udziału w konkursie Znajdź Bizona, Znajdź bizona, “Znajdź Bizona” czy #ZnajdzBizona? A może jeszcze jakoś inaczej?

Ton wypowiedzi w określonych kanałach komunikacji

To jak zaczynasz swój newsletter – od “Szanowni Państwo”, czy “Drodzy…”, a może “No dobra – posłuchajcie tego…”. Umawialiśmy się też, że w postach na Instagramie nie stosujemy emotikonek, a w ostatnich trzech się pojawiły…

Ton wypowiedzi do określonych grup docelowych

Jeżeli świadczysz usługi zarówno dla segmentu B2B jak i B2C (np. jesteś pośrednikiem między szeroko pojętym biznesem a klientami indywidualnymi), to czy różnicujesz jakoś styl komunikacji do obu tych grup? Jeżeli tak/nie, to dlaczego, z czego to wynika? Jakie są to różnice?

Spójność językowa w tekstach firmowych i artykułach

Temat rzeka, w którym nie chodzi o jakiekolwiek błędy, ale o konsekwencję w zapisie i interpunkcji w artykułach syngowanych naszą marką. Czego ta spójność może dotyczyć?

• Zapis liczb. Piszemy “9” czy “dziewięć”? “44 tys. 500 zł” czy 44500 zł, a może 44 500 zł?
• Zapis walut. “5 zł”, czy “5 PLN”?
• Wszelkiego rodzaju skróty. Prawidłowo będzie “m kw.” czy “m2”?
• Czy są słowa, których nie skracamy? Jakie?
• Czy niektóre słowa zapiszemy w specjalny, pozornie błędny, sposób i będziemy stosować jako nasz wyróżnik? Jakie to będą słowa? Co stoi za tą decyzją?
• W jaki sposób i czy w ogóle chcemy stosować neutralność płciową w tekstach?
• Decyzja w sprawie cudzysłowów – stosujemy polskie czy amerykańskie?

To oczywiście jedynie niewielka część wszystkich możliwych przykładów. Gotowe dokumenty określające i szeregujące powyższe zagadnienia zajmują zazwyczaj kilka stron, zazwyczaj mają też – albo dobrze, jakby miały – otwartą, dostępną dla wszystkich zainteresowanych formę. Wszystkiego na starcie nie przewidzimy, z czasem nasza lista rozbuduje się o kolejne przykłady.

“Ale Tomasz, czy to nie przesada?” Cóż, jestem przekonany, że nie. Dla wydawców to dobrze znana – wręcz zwyczajna – praktyka, którą stosuje każda profesjonalna redakcja. A Twoja firma, jeżeli zajmuje się marketingiem treści, jest – jakby nie patrzeć – wydawcą. Niech będzie więc w tym jak najbardziej profesjonalna, szczególnie że wysiłek w to włożony wcale nie jest jakiś przerażająco duży. Po prostu – jak nie mamy pewności, jak coś zapisać, sięgamy do naszej stylistycznej ściągawki po podpowiedź i tyle.

Ton wypowiedzi w materiałach wideo, podcastach i reklamach

Czy nazwy naszych produktów, usług i marek są poprawne wymawiane i/lub odmieniane? Czy dbamy o to, aby poprawną wymowę stosowali również ambasadorzy naszego brandu i dziennikarze?

Słowa i zwroty zakazane

Biorąc pod uwagę, co chcemy przekazać i czym ma się charakteryzować nasza marka, czy są słowa lub zwroty, których kategorycznie nie powinniśmy używać? Jakie to słowa i czym jest umotywowany taki wybór?

Co to ma wspólnego z tym słynnym tone of voice?

Tone of voice określa charakter komunikacji naszej marki, co bezpośrednio łączy się ze strategią brandingową. Chociaż dobrze przygotowany ton jest dość precyzyjny i pozwala na dość łatwe wyczucie tożsamości brandu, zawsze warto uzupełnić go o style guide systematyzujący kluczowe elementy komunikacji i wchodzący w jej najdrobniejsze szczegóły.

Językowy style guide wykracza też często poza tożsamościowy obszar brandu i skupia się w czysto pragmatyczny sposób na ładzie komunikacyjnym np. w kwestii jednolitego zapisu produktów, linii produktowych, nazewnictwa submarek i marek pokrewnych czy określenia wytycznych redakcyjnych w artykułach.

Bazując na dotychczasowym doświadczaniu – ekstremalnie mały odsetek firm myśli o językowej spójności na początku tworzenia marki, co też jest w pełni zrozumiałe. Układanie wszystkiego w precyzyjnie przygotowany style guide następuje zazwyczaj w momencie, kiedy dana organizacja już czuje, że straciła nad tym kontrolę, co często jest naturalną konsekwencją szybkiego rozwoju.

A jak jest w Twoim przypadku? Jeżeli czujesz, że Twój brand potrzebuje językowego uczesania i wyjścia z otchłani chaosu niespójności – chętnie pomożemy!