W artykule, który niedawno opublikowaliśmy na naszym blogu, wyjaśniliśmy, czym jest tone of voice i w jaki sposób można rozpocząć pracę nad tożsamością językową własnej marki. Jak powiedział jednak rzymski historyk, Tytus Liwiusz: „słowa uczą, przykłady pociągają”. Właśnie dlatego postanowiliśmy przeanalizować dla Was tone of voice kilku wybranych marek.

Wspomniany artykuł dostarcza teoretycznych ram, by zrozumieć problematykę tone of voice. Tym razem zapraszamy Was jednak do lektury tekstu, w którym przyglądamy się konkretom, czyli językowej tożsamości 6 wybranych brandów – nie tylko pod kątem tego, w jaki sposób ją kreują, ale również dlaczego właśnie tak.

• Tone of voice Media Marktu nie sili się na subtelności – to dosadne komunikaty, które mają krótko i bezpardonowo przedstawić ofertę marki.
• Marka nju mobile w swoim tone of voice balansuje między nonszalancją rodem z mowy potocznej i bezpieczną, konserwatywną komunikacją.
• Tożsamość językowa marki InPost odzwierciedla wartości marki wprost powiązane z jej usługami – bliskość i dostępność.
• Old Spice to marka zbudowana wokół idei męskości i podobnie jak ona, tak i tone of voice brandu uległ znaczącej ewolucji – w stronę absurdalnego humoru, nieformalności i dystansu. 

Media Markt – prostota i intensywność

• Język: bezpośredni, “głośny”, nawołujący.
• Metody: ton głosu lektora w reklamach i wybór lektora, częste stosowanie wyłącznie wielkich liter w informowaniu o promocjach.
• Synergia z innymi elementami marki: wyrazista typografia, “agresywna” kolorystyka, dynamiczne kompozycje diagonalne, wyraźne eksponowanie ceny.

Media Markt to marka, która krzyczy. Nie chodzi wyłącznie o lektora w jej telewizyjnych reklamach – chociaż oczywiście też – ale również o całokształt jej językowej komunikacji. Komunikaty tego brandu są proste, dosadne i intensywne – po to, by wywołać w odbiorach potrzebę pośpiechu: promocja wszak niebawem się skończy, a wyprzedaż jest ograniczona czasowo.

W copy wpisów publikowanych w mediach społecznościowych Media Markt nie obawia się bardzo emocjonalnych przymiotników, jak „najlepszy”, „idealny” czy „mistrzowska”. Nie brakuje w nich również potocznych określeń – jak chociażby „mega”, „wymianka” czy „top oferta”. Marka chętnie zadaje pytania retoryczne skierowane wprost do odbiorców – jak „Gotowa na lato?” lub „Planujesz remont?” – które służą raczej zarysowaniu pewnej sytuacji, w której dany produkt będzie przydatny, a nie wywoływaniu zaangażowania pod wpisami.

Często w treści wpisów – co chyba nikogo nie zdziwi – pojawiają się wykrzyknienia. Warto też odnotować, że argumentacja bardzo często jest tu budowana poprzez liczby – przekreślone nieaktualne ceny czy informacje o upustach.

Tone of voice Media Markt idealnie komponuje się z identyfikacją wizualną marki – proste hasła, często zapisane zresztą „krzyczącymi”, wielkimi literami, towarzyszą intensywnej czerwieni. W grafikach marki dużo się dzieje – w żadnej mierze nie są minimalistyczne, zawierają mnóstwo komunikatów, wyglądają bardzo krzykliwie – czyli dokładnie tak, jak cała komunikacja Media Markt.

Komunikaty Media Markt to intensywny przekaz bardzo prostych informacji. Nic w tym dziwnego – celem komunikacyjnym marki nie jest skłonienie do refleksji czy pozowanie na eksperta, tylko informacja, że sklep oferuje najlepsze produkty w możliwie najniższych cenach.

Warto też odnotować, że Media Markt i tak ugrzecznił swoją komunikację – zapewne wszyscy pamiętają bardzo dosadny tagline „Nie dla idiotów!”.

nju mobile – kontrolowana nonszalancja

• Język: nonszalancki, swobodny, pozbawiony niepotrzebnej powagi.
• Metody: konsekwentne unikanie wielkich liter przy jednoczesnym zachowaniu poprawnej ortografii, gawędziarskie i celowo przegadane komunikaty w social mediach.
• Synergia z innymi elementami marki: podobnie wyluzowany brand hero, żartobliwa – celowo “niepoprawna” – nazwa brandu, kolorystyka.

Działający od 2013 roku operator komunikacyjny nju mobile swoją językową dezynwolturę sugeruje już samą nazwą: „nju” to po prostu swobodny, fonetyczny zapis słowa new. Równej swobody nie znajdziemy w drugim członie nazwy brandu: zamiast spodziewanego „mobajl” mamy dość tradycyjne mobile. To zderzenie dobrze określa całą językową tożsamość marki, którą możemy określić jako kontrolowaną nonszalancję.Uwagę zwraca daleko idąca oszczędność komunikatów publikowanych w kanałach społecznościowych marki – idealnym przykładem jest Facebookowy wpis, którego copy ogranicza się do słów „jak trzeba żyć? tak! tak! tak!”. Socialowe komunikaty brandu nie są przejawem szczególnej troski o kulturę słowa pisanego: często brakuje w nich znaków interpunkcyjnych, a zdania są rozpoczynane małą literą. To niekoniecznie wynik niskich copywriterskich kompetencji, a raczej pewna komunikacyjna taktyka: przekaz marki ma brzmieć możliwie prosto, bo prostota to wartość, do której nju mobile szczególnie chętnie nawiązuje. Takie komunikaty próbują się wyróżnić na tle wycyzelowanych, ultrapoprawnych korporacyjnych przekazów – chcą naśladować luźny sposób pisemnej komunikacji pokolenia Z.

Językowe rozbrykanie? Nie w każdym przypadku! Marka rezygnuje ze swojego tonu, kiedy odpowiada na komentarze – do komentujących zwraca się wprawdzie po imieniu, ale jednak w zdecydowanie bardziej wygładzonej formie. Zbyt wiele językowej swobody nie znajdziemy również na stronie internetowej marki, choć zachowano tam jednak manierę rozpoczynania zdań małą literą. Także claim marki, „sieć najbardziej zadowolonych klientów”, wydaje się być dość konserwatywny na tle całokształtu jej tone of voice. Stąd właśnie ta kontrola nonszalancji – marka chce być postrzegana jako swobodna, ale przecież nie jako nieodpowiedzialna.

Podobnie jak w przypadkach wyżej omówionych marek, tak również i tutaj tone of voice współgra z wizualną komunikacją – bardzo proste, potoczne i wręcz niedbałe komunikaty dobrze komponują się z prostymi, dwuwymiarowymi animacjami. W ten sposób nju mobile chce zbudować swój przyjazny wizerunek, za którego główną oś można uznać komunikat przewijający się przez spoty reklamowe marki – „bez zbędnej filozofii”.

InPost – bliskość i nowoczesność

• Język: nieformalny, grzeczny, bezpośredni, bliski, bezpieczny.
• Metody: zdrobnienia, śmiałe stosowanie emotikonek, bezpośrednie i nieformalne zwroty do odbiorcy, mikrocopy.
• Synergia z innymi elementami marki: pocieszny brand hero, bezpieczna i optymistyczna kolorystyka.

Tone of voice InPostu można określić jako figlarny, ale bezpretensjonalny – ta marka ceni proste, żartobliwe komunikaty. Otrzymując maila z informacją, że Twoje zamówienie zmierza w kierunku paczkomatu, dowiadujesz się, że po prostu „Poszło!”, a paczka „nie ogląda się za siebie”. Mikrocopy utrzymane w podobnym duchu znajdziemy nie tylko w wiadomościach, ale również i na ekranach samych paczkomatów.

Treści publikowane w mediach społecznościowych InPostu również w zdecydowanej większości wpisują się w założenia tone of voice. Brand chętnie używa potocznych wyrażeń i bezpośrednich zwrotów do odbiorców – chociażby „ręka do góry, kto…”, „luzik” czy „przejmij dowodzenie”.

Wśród treści w socialach znajdziemy również liczne RTM-y, a nawet nawiązania do terminologii gamingowej – nowe paczkomaty są chociażby ogłaszane hasłem „Odblokowano nowe lokacje”. Wyjątek stanowią komunikaty “poważniejsze”, np. te o przerwie w działaniu niektórych systemów, które przyjmują znacznie bardziej formalny ton, co jest strategicznie słuszną decyzją – specyficzny język marki nie musi bowiem (no i nie powinien) emanować ze wszystkich możliwych punktów styku.

InPost to marka o bardzo szerokiej grupie docelowej, co z reguły nie ułatwia tworzenia wyrazistego i wyróżniającego się języka komunikacji. W tym przypadku udało się jednak zbudować ciekawą, wyróżniającą się tożsamość brandu, która mimo swojego egalitarnego rysu nie wchodzi w nudę i generyczność. Tone of voice InPostu wynika wprost z tak wykreowanego charakteru marki – nowoczesnej, ale zarazem bliskiej i dostępnej, która swoimi rozwiązaniami, która próbuje uczynić codzienność wygodniejszą. 

Żabka – humor i beztroska

• Język: żartobliwy, beztroski, kreatywny.
• Metody: zdrobnienia, kreatywne słowotwórstwo – też w nazwach produktów i usług.
• Synergia z innymi elementami marki: logo z “uśmiechem”, ukazanie personelu sklepu w reklamach, kolorystyka.

Żabka to dobry przykład kreacji wyrazistej tożsamości na bazie dość ograniczonych zasobów. Trudno byłoby grać tutaj bowiem kartą niskich cen, produktami premium czy bogatym asortymentem. Ale sympatyczny i nieco śmieszkujący personel? Czemu nie!

Marka stawia na humor, a czasem wręcz dziecięcą kreatywnością – chociażby w nazwach usług czy powiązanych produktów. Mamy przecież aplikację “Żappkę”, w której zbieramy “Żappsy”. Brand konsekwentnie i na wielu poziomach tworzy świat zabawy i beztroski – miejsce, do którego możesz wpaść na drobną przekąskę, kuszącą słodycz czy po mleko, które właśnie Ci się skończyło. Nie obiecuje praktycznie nic ponadto – nic, czego nie mógłby spełnić, co strategicznie jest działaniem jak najbardziej właściwym.

Żabka stara się również, raczej z sukcesami, aby przyjemne i beztroskie doświadczanie drobnych zakupów było powtarzane we wszystkich placówkach sieci. Owszem – ta reguła teoretycznie powinna odnosić się do wszelkich marek franczyzowych, w praktyce jednak, co tu dużo mówić, bywa różnie.

Dior Sauvage – tajemnica

• Język: efemeryczny, oszczędny, tajemniczy.
• Metody: granie ciszą, ton głosu lektora (jak i jego dobór :)), tekst reklamy.
• Synergia z innymi elementami marki: oświetlenie, muzyka (mocno przesterowana gitara), dobór lokacji klipu, osoba Johny’ego Deepa.

Jak efektownie wyrazić głębię i tajemnicę? Marka perfum Sauvage wybrała w swoich spotach reklamowych granie ciszą, spokojny, głęboki głos lektora i oszczędny, dość efemeryczny tekst. Brand próbuje wykreować świat, w którym nikt do niczego nie będzie nas przekonywał – możemy jedynie, chociaż nie musimy, chcieć go zgłębić. To też jeden z ciekawszych i nie tak oczywistych przykładów dobrego wykorzystania brandingowego archetypu eksplorera w komunikacji.

Old Spice – absurd i szaleństwo

• Język: absurdalny, ironiczny, prześmiewczy.
• Metody: gry słowne, humor, zaskoczenie i wyjście poza znane schematy językowe, kontrast treści do formy (“siedzę na koniu” mówione z pełną powagą doniosłości tej chwili).
• Synergia z innymi elementami marki: stylistyka reklam.

Na koniec zostawiliśmy krótką analizę głosu marki Old Spice – całkiem już nobliwej, bo istniejącej już blisko 100 lat. Przy tak długim stażu nie powinno dziwić, że tone of voice brandu ulegał zmianom – współcześnie, tak jak przed dekadami, marka wciąż chętnie nawiązuje do idei uwodzicielskiej męskości – tym razem zostaje jednak ona przełamana przez absurdalne żarty.

W centrum swoich komunikatów marka wciąż stawia pewne ideały męskości – tym razem nie są to jednak dystyngowani marynarze, a raczej umięśnieni, choć jednocześnie rozwrzeszczani aktorzy i byli futboliści. Ten drugi przymiotnik nie jest przesadą – spoty reklamowe z udziałem Terry’ego Crewsa mogą przyciągać uwagę nie tylko absurdalnymi sytuacjami, ale i poziomem decybeli. To również wybór, który należy interpretować przez ramy tone of voice Old Spice’a – marka chce donośnie zaznaczać swoją osobowość, a zarazem nie obawia się być ekscentryczna.

Stosowany na polskim rynku claim marki – „Zapachnij świeżością, człowieku” – to bezpośredni, bardzo potoczny zwrot do adresata. Słowo „zapachnij”, choć w pełni poprawne językowo, brzmi dość nieoczywiście, a zarazem wytrąca komunikację marki ze sfery jakiejkolwiek formalności. Bezpośrednie zwroty do odbiorców – zarówno docelowych klientów, mężczyzn, jak i kobiet – są chętnie wykorzystywane również w kwestiach aktorów odgrywających role w spotach; nierzadko są one lekko kpiące, a w każdym przypadku bardzo poufałe.

Współczesny świat próbuje na nowo zdefiniować męskość – a marka Old Spice, dla której to tak istotna idea, próbuje sprostać wiążącym się z tym wyzwaniom. Dawna męskość – małomówna i szorstka – dziś wydaje się być już nieco karykaturalna. Old Spice podejmuje więc grę z tym, czym współczesna męskość może być. Stąd tone of voice brandu nie jest już oszczędny i klasyczny – zamiast tego wyraża zdystansowaną pewność siebie, poczucie humoru i brak problemu z tym, by śmiać z siebie samego.

Chcesz, żeby Twoja marka przemówiła unikalnym głosem? Napisz do nas i umów się na bezpłatną konsultację (30 min.) – zobaczymy, co da się zrobić 🙂