{"id":1758,"date":"2021-10-10T10:09:34","date_gmt":"2021-10-10T10:09:34","guid":{"rendered":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/?p=1758"},"modified":"2023-01-13T17:03:50","modified_gmt":"2023-01-13T17:03:50","slug":"czym-jest-marka-przeglad-definicji","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/blog\/czym-jest-marka-przeglad-definicji\/","title":{"rendered":"Co to jest marka &#8211; przegl\u0105d definicji"},"content":{"rendered":"<p>Marka to g\u0142\u00f3wne poj\u0119cie szeroko rozumianego marketingu, brandingu i komunikacji wizerunkowej. Mark\u0119 mo\u017ce posiada\u0107 (czy mo\u017ce nawet: ni\u0105 by\u0107?) firma, produkt, us\u0142uga, osoba, organizacja, region\u2026 i tak dalej. Ka\u017cdy intuicyjnie wie, czym marka jest \u2013 a jednak gdy przychodzi do definicji, sprawa wcale nie jest taka oczywista. No w\u0142a\u015bnie: czym jest zatem marka?<\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Marka to poj\u0119cie bardzo wieloznaczne, poniewa\u017c marki funkcjonuj\u0105 w naszych \u017cyciach na r\u00f3\u017cne sposoby. Co wi\u0119cej: r\u00f3\u017cne osoby, praktycy i teoretycy, proponuj\u0105 bardzo r\u00f3\u017cne odpowiedzi na pytanie \u201eco to jest marka?\u201d. St\u0105d trudno o jedn\u0105, wyczerpuj\u0105c\u0105 definicj\u0119 \u2013 zamiast niej warto przyjrze\u0107 si\u0119 wielu podej\u015bciom, kt\u00f3re k\u0142ad\u0105 nacisk na poszczeg\u00f3lne aspekty marki.<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">R\u00f3\u017cne uj\u0119cia problematyki marki mog\u0105 popada\u0107 w sprzeczno\u015bci \u2013 brandy pozwalaj\u0105 nam na poczucie przynale\u017cno\u015bci do wsp\u00f3lnoty (\u201ewtapiaj\u0105 w t\u0142um\u201d), jak i na wyr\u00f3\u017cnienie si\u0119 na jej tle (\u201ewyr\u00f3\u017cniaj\u0105 z t\u0142umu\u201d). To jednak pozorny paradoks \u2013 zr\u00f3\u017cnicowane marki po prostu s\u0105 u\u017cywane i \u201ezachowuj\u0105 si\u0119\u201d na r\u00f3\u017cne sposoby.<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Branding to proces wytwarzania znacze\u0144, w wyniku kt\u00f3rego produkty, us\u0142ugi, organizacje itp. staj\u0105 si\u0119 nieod\u0142\u0105cznie zwi\u0105zane z okre\u015blonymi ideami \u2013 po to, by trafia\u0107 do w\u0142a\u015bciwych odbiorc\u00f3w, a w efekcie realizowa\u0107 cele biznesowe.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Pr\u00f3b odpowiedzi na pytanie, czym tak w\u0142a\u015bciwie jest marka, jest bardzo wiele \u2013 praktycznie ka\u017cdy podr\u0119cznik czy osoba zajmuj\u0105ca si\u0119 marketingiem proponuje w\u0142asn\u0105 definicj\u0119. Wiele z nich przyjmuje form\u0119 metafor \u2013 nie tyle dok\u0142adnego opisu, co raczej pr\u00f3by opowiedzenia o tym, czym mo\u017ce marka mo\u017ce by\u0107. Jeste\u015bmy przekonani, \u017ce metafory \u2013 cho\u0107 czasami nieco poetyckie \u2013 doskonale przyczyniaj\u0105 si\u0119 do g\u0142\u0119bszego zrozumienia, czym jest i czym bywa brand (ze wzgl\u0119d\u00f3w stylistycznych b\u0119dziemy u\u017cywa\u0107 s\u0142\u00f3w \u201emarka\u201d i \u201ebrand\u201d zamiennie).<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Wszystkie cytaty w tym artykule pochodz\u0105 \u2013 chyba \u017ce w tek\u015bcie wskazujemy, \u017ce jest inaczej \u2013 z wywiad\u00f3w zamieszczonych w ksi\u0105\u017cce <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">Brand Thinking And Other Noble Pursuits<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> autorstwa Debbie Millman. Serdecznie j\u0105 polecamy!<\/span><\/p>\n<h2><b>Marka jako wsp\u00f3lnota<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Zdaniem Wally\u2019ego Olinsa pierwszych marek nale\u017ca\u0142oby upatrywa\u0107 w pierwotnych wsp\u00f3lnotach \u2013 jak stwierdza: <\/span><\/p>\n<blockquote><p><i><span style=\"font-weight: 400;\">Plemi\u0119 to marka, religia to marka<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">. <\/span><\/p><\/blockquote>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">R\u00f3wnie\u017c i wsp\u00f3\u0142cze\u015bnie istot\u0119 brandu mo\u017cemy pr\u00f3bowa\u0107 uchwyci\u0107 poprzez jego spo\u0142eczny charakter. Wprawdzie Facebookowi fani marki to jeszcze nie \u201espo\u0142eczno\u015b\u0107\u201d (ku niezadowoleniu wielu social media manager\u00f3w) \u2013 nie zmienia to jednak faktu, \u017ce brandy pe\u0142ni\u0105 okre\u015blone role w mi\u0119dzyludzkich relacjach. Je\u015bli u\u017cywamy jakiej\u015b marki, to wysy\u0142amy innym ludziom pewne komunikaty \u2013 je\u015bli s\u0105 to jej fani, to sprawa jest jasna &#8211; <\/span>dzielimy podobne warto\u015bci, cenimy to samo, jeste\u015bmy do siebie podobni.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone wp-image-2000 size-full\" src=\"https:\/\/acrossgravity.com\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/czym-jest-marka-wspolnota.jpg\" alt=\"czym-jest-marka-wspolnota\" width=\"1000\" height=\"667\" srcset=\"https:\/\/acrossgravity.com\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/czym-jest-marka-wspolnota.jpg 1000w, https:\/\/acrossgravity.com\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/czym-jest-marka-wspolnota-300x200.jpg 300w, https:\/\/acrossgravity.com\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/czym-jest-marka-wspolnota-768x512.jpg 768w, https:\/\/acrossgravity.com\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/czym-jest-marka-wspolnota-600x400.jpg 600w\" sizes=\"auto, (max-width: 1000px) 100vw, 1000px\" \/><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Najprostszym przyk\u0142adem s\u0105 t-shirty z nazwami zespo\u0142\u00f3w muzycznych czy dru\u017cyn sportowych \u2013 jasno wskazuj\u0105 na nasz\u0105 przynale\u017cno\u015b\u0107 do okre\u015blonego \u201eplemienia\u201d i stanowi\u0105 pretekst do nawi\u0105zania relacji (byle przyjaznej!).\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">To samo, cho\u0107 mo\u017ce w nieco mniejszym stopniu, dotyczy r\u00f3wnie\u017c marek bezpo\u015brednio niezwi\u0105zanych z kultur\u0105 czy sportem \u2013 bo czy stwierdzenie, \u017ce fani Apple to ju\u017c subkultura, nie jest tylko lekk\u0105 przesad\u0105? Pomy\u015bl o swojej ulubionej marce \u2013 kawy, piwa, czegokolwiek. Wyobra\u017a sobie, \u017ce kto\u015b, kogo spotykasz po raz pierwszy, te\u017c okazuje si\u0119 jej fanem. Czy dostaje od Ciebie niewielki plusik? No w\u0142a\u015bnie.<\/span><\/p>\n<h2><b>Co to jest marka &#8211; marka jako wyr\u00f3\u017cnik<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Chcemy brata\u0107 si\u0119 z innymi\u2026 byle nie za bardzo. \u017byjemy, nieco uog\u00f3lniaj\u0105c, w pewnym napi\u0119ciu &#8211; chcemy by\u0107 tacy jak inni, by czu\u0107 si\u0119 cz\u0119\u015bci\u0105 wsp\u00f3lnoty, ale jednocze\u015bnie pragniemy si\u0119 wyr\u00f3\u017cnia\u0107, by budzi\u0107 podziw czy celebrowa\u0107 swoj\u0105 niezale\u017cno\u015b\u0107. Ten paradoks wprost przek\u0142ada si\u0119 na to, jak wykorzystujemy marki \u2013 czasem s\u0105 one \u201etotemem\u201d, woko\u0142o kt\u00f3rego jednoczymy si\u0119 z podobnymi do nas osobami, czasem sposobem na to, by zaznaczy\u0107 nasz\u0105 odr\u0119bno\u015b\u0107 od t\u0142umu.<\/span><\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone wp-image-2003 size-full\" src=\"https:\/\/acrossgravity.com\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/marka-jako-wyroznik.jpg\" alt=\"marka-jako-wyroznik\" width=\"1000\" height=\"450\" srcset=\"https:\/\/acrossgravity.com\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/marka-jako-wyroznik.jpg 1000w, https:\/\/acrossgravity.com\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/marka-jako-wyroznik-300x135.jpg 300w, https:\/\/acrossgravity.com\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/marka-jako-wyroznik-768x346.jpg 768w\" sizes=\"auto, (max-width: 1000px) 100vw, 1000px\" \/><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\"> Margaret Youngblood stwierdza: <\/span><\/p>\n<blockquote><p><i><span style=\"font-weight: 400;\">Marki mog\u0105 nam pom\u00f3c jasno zakomunikowa\u0107 to, kim jeste\u015bmy<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">.<\/span><\/p><\/blockquote>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Funkcj\u0119 wyr\u00f3\u017cniaj\u0105c\u0105 pe\u0142ni\u0105 niekt\u00f3re marki luksusowe, ale r\u00f3wnie\u017c cz\u0119\u015b\u0107 marek rzemie\u015blniczych czy ekologicznych, kt\u00f3re pozwalaj\u0105 nam poczu\u0107 si\u0119 bardziej \u015bwiadomymi konsumentami. Jeszcze w inny spos\u00f3b wyr\u00f3\u017cniaj\u0105 marki buntownicze \u2013 takie, kt\u00f3re pr\u00f3buj\u0105 przedstawia\u0107 si\u0119 jako bezkompromisowe, nonkonformistyczne i stoj\u0105ce w opozycji wobec jakiego\u015b <em>status quo<\/em>. Pragmatyczne zastosowanie produktu to jedno; opr\u00f3cz tego znaczenie ma to, jak wykorzystujemy mark\u0119 \u2013 a czasem u\u017cywamy jej po to, by poczu\u0107 si\u0119 wyj\u0105tkowymi.<\/span><\/p>\n<h2><b>Marka jako obietnica<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Co w potocznej polszczy\u017anie oznacza przymiotnik \u201emarkowy\u201d? Tyle, co \u201ewysokiej jako\u015bci\u201d \u2013 zw\u0142aszcza na tle produkt\u00f3w \u201eniemarkowych\u201d i \u201ebazarowych\u201d. Kryje si\u0119 w tym pewien insight dotycz\u0105cy tego, czym r\u00f3wnie\u017c s\u0105 brandy \u2013 to obietnice sk\u0142adane klientom. Cz\u0119sto dotycz\u0105 one w\u0142a\u015bnie jako\u015bci \u2013 je\u015bli pewna marka dotychczas \u015bwiadczy\u0142a us\u0142ugi czy oferowa\u0142a produkty stoj\u0105ce na wysokim poziomie, to b\u0119dziemy domniemywa\u0107, \u017ce kolejne r\u00f3wnie\u017c spe\u0142ni\u0105 nasze oczekiwania. <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">To jednak nie wszystko \u2013 brandy obiecuj\u0105 (emocje, do\u015bwiadczenia, wsp\u00f3lnot\u0119, wyr\u00f3\u017cnienie si\u0119\u2026) nawet wtedy, je\u015bli jeszcze nie maj\u0105 \u201espo\u0142ecznych dowod\u00f3w\u201d na to, \u017ce mog\u0105 swoje obietnice spe\u0142ni\u0107. Temu s\u0142u\u017c\u0105 komunikaty marketingowe \u2013 obiecuj\u0105, \u017ce rozwi\u0105\u017c\u0105 nasze problemy (uporaj\u0105 si\u0119 z obawami) lub zapewni\u0105 okre\u015blone korzy\u015bci. Cz\u0119sto nawet chodzi o jedno i drugie jednocze\u015bnie! <\/span><span style=\"font-weight: 400;\">Nale\u017cy jednak pami\u0119ta\u0107 o efekcie <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">overpromise &#8211;<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> je\u015bli marka obiecuje co\u015b, czego nie jest w stanie da\u0107, przestaje by\u0107 wiarygodna. Rozwi\u0105zaniem tego problemu mo\u017ce by\u0107 zadbanie o odpowiedni\u0105 <a href=\"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/blog\/architektura-marki\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">architektur\u0119 marki<\/a> i stworzenie brand\u00f3w wspieraj\u0105cych odmienne obietnice.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">W tym miejscu warto wspomnie\u0107, \u017ce definiowanie marki jako obietnicy \u2013 podobnie zreszt\u0105 jak wszystkie przedstawione w tym artykule koncepcje \u2013 bywaj\u0105 krytykowane. Marty Neumeier, jeden z najlepiej rozpoznawalnych praktyk\u00f3w i teoretyk\u00f3w brandingu, uwa\u017ca, \u017ce obietnica to nie tyle marka, co zaledwie spos\u00f3b zachowania marki. Subtelna r\u00f3\u017cnica, ale warto j\u0105 odnotowa\u0107.<\/span><\/p>\n<h2><b>Marka jako reputacja<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Wspomniany wy\u017cej Marty Neumaier rozumie mark\u0119 jako <\/span><\/p>\n<blockquote><p><i><span style=\"font-weight: 400;\">przeczucie <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">(<\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">gut feeling<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> \u2013 dos\u0142ownie uczucie we wn\u0119trzno\u015bciach czy nawet jelitach)<\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\"> klienta co do produktu, us\u0142ugi lub firmy<\/span><\/i><\/p><\/blockquote>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">\u2013 kiedy kreujemy brand, to tak naprawd\u0119 efektem b\u0119dzie tak wiele brand\u00f3w, jak wielu b\u0119dzie odbiorc\u00f3w; ka\u017cda osoba posiada wszak w\u0142asne, indywidualne przeczucia. <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Takie podej\u015bcie mo\u017ce budzi\u0107 niepok\u00f3j \u2013 jak zadba\u0107 o skuteczny branding, skoro marka ostatecznie jest czym\u015b a\u017c tak osobistym? Neumaier uspokaja &#8211; o ile te przeczucia b\u0119d\u0105 utrzymane w mniej wi\u0119cej jednej, korzystnej dla biznesu sferze, o tyle wszystko pozostaje w porz\u0105dku. Branding w tym uj\u0119ciu by\u0142by wi\u0119c procesem budowy reputacji \u2013 pr\u00f3b\u0105 wp\u0142yni\u0119cia na to, co w zwi\u0105zku z nasz\u0105 mark\u0105 dzieje si\u0119 w g\u0142owach\u00a0 naszych odbiorc\u00f3w.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Wi\u0119cej o wizji marki w uj\u0119ciu Marty\u2019ego Neumaiera dowiecie si\u0119 z <a href=\"https:\/\/youtu.be\/sO4te2QNsHY\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">wywiadu jakiego udzieli\u0142 The Futur<\/a>.<\/span><\/p>\n<h2><b>Marka jako do\u015bwiadczenie<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Obietnice mog\u0105 zosta\u0107 spe\u0142nione lub nie, ale jednak ka\u017cda dobrze zaprojektowana marka wi\u0105\u017ce si\u0119 z pewnym do\u015bwiadczeniem &#8211; prze\u017cyciem, zbiorem emocji, realizacj\u0105 potrzeb. Potrzebujemy w \u017cyciu r\u00f3\u017cnych do\u015bwiadcze\u0144, st\u0105d w r\u00f3\u017cnych momentach korzystamy z r\u00f3\u017cnych marek. Kiedy chcemy do\u015bwiadczy\u0107 kulinarnych niespodzianek, wybierzemy ambitne, eksperymentalne bistro; kiedy na delegacji w innym mie\u015bcie potrzebujemy przewidywalno\u015bci, skierujemy si\u0119 do lokalu znanej sieci. To skrajnie inne do\u015bwiadczenia &#8211; zwi\u0105zane zreszt\u0105 z odmiennymi obietnicami &#8211; ale oba z nich mog\u0105 zrealizowa\u0107 w danym momencie nasze potrzeby. To, jakie do\u015bwiadczenie nas czeka, pr\u00f3buje nam przedstawi\u0107 ca\u0142a komunikacja marki \u2013 jak stwierdza Bruce Duckworth:<\/span><\/p>\n<blockquote><p><span style=\"font-weight: 400;\">Marka to do\u015bwiadczenie, reklama to kuszenie. <\/span><\/p><\/blockquote>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Do\u015bwiadczenie marki to zreszt\u0105 co\u015b wi\u0119cej ni\u017c wy\u0142\u0105cznie sam produkt czy us\u0142uga \u2013 to r\u00f3wnie\u017c przyjazna strona internetowa, mi\u0142y konsultant, bilecik do\u0142\u0105czony do zam\u00f3wienia; wszystko to, z czym i z kim mamy kontakt. Je\u015bli te drobne elementy sk\u0142adaj\u0105 si\u0119 na pozytywne do\u015bwiadczenie, marka odnosi sukces i staje si\u0119 cz\u0119\u015bci\u0105 \u017cycia klienta. Jak ujmuje to Phil Duncan z Procter &amp; Gamble:<\/span><\/p>\n<blockquote><p><span style=\"font-weight: 400;\">Marka to co\u015b, z czym masz<\/span><span style=\"font-weight: 400;\"> ni<\/span><span style=\"font-weight: 400;\">ewyja\u015bnione,<\/span><span style=\"font-weight: 400;\"> emocjonalne po\u0142\u0105czenie. Marka daje ci poczucie za\u017cy\u0142o\u015bci.<\/span><\/p><\/blockquote>\n<h2><b>Marka jako no\u015bnik idei i warto\u015bci<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">To mo\u017ce brzmie\u0107 nieco g\u00f3rnolotnie, ale fakt faktem \u2013 marki s\u0105 realizacjami pewnych idei. Przyk\u0142ad? Coca-Cola to ameryka\u0144ska demokracja w p\u0142ynie \u2013 pij\u0105 j\u0105 wszyscy, od milioner\u00f3w, po najubo\u017cszych. Niekoniecznie w\u0142a\u015bnie taka idea przy\u015bwieca\u0142a tw\u00f3rcy marki (Coca-Cola pierwotnie by\u0142a sprzedawana jako lekarstwo), ale dzi\u015b to niewa\u017cne \u2013 z biegiem dziesi\u0119cioleci produkt nieod\u0142\u0105cznie si\u0119 z tak\u0105 ide\u0105 \u201estopi\u0142\u201d. <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Marki w swojej komunikacji nierzadko staj\u0105 za pewnymi warto\u015bciami \u2013 znanym przyk\u0142adem s\u0105 tu lody Ben &amp; Jerry&#8217;s, kt\u00f3re od lat wspieraj\u0105 spo\u0142eczno\u015b\u0107 LGBT+. \u015awiatopogl\u0105dowe deklaracje mog\u0105 by\u0107 \u017ar\u00f3d\u0142em sympatii lub przyczyn\u0105 bojkot\u00f3w \u2013 w ka\u017cdym razie sprawiaj\u0105, \u017ce cz\u0119\u015b\u0107 potencjalnych odbiorc\u00f3w mo\u017ce wpisa\u0107 korzystanie z marki we w\u0142asn\u0105 narracj\u0119 o \u015bwiecie i sobie samych. <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Nie zawsze chodzi jednak o kwestie spo\u0142eczne czy polityczne &#8211; marka mo\u017ce by\u0107 zbudowana wok\u00f3\u0142 idei (lub by\u0107 by\u0107 ide\u0105) ulepszania naszych codzienno\u015bci w ich niewielkich fragmentach.<\/span><\/p>\n<h2><b>Marka jako opowie\u015b\u0107<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Poj\u0119cia takie jak \u201eopowie\u015b\u0107\u201d, \u201ehistoria\u201d czy \u201estorytelling\u201d od lat robi\u0105 furor\u0119 w \u015bwiecie marketingu. Nic dziwnego \u2013 opowie\u015b\u0107 to co\u015b, co towarzyszy ludzko\u015bci od zarania dziej\u00f3w, a ka\u017cdej osobie od dzieci\u0144stwa. To poprzez opowie\u015bci poznajemy \u015bwiat, a tak\u017ce budujemy obrazy siebie samych. Marki r\u00f3wnie\u017c s\u0105 historiami, czasami rozumianymi bardzo dos\u0142ownie \u2013 bywa, \u017ce z danym brandem nieod\u0142\u0105cznie wi\u0105\u017ce si\u0119 opowie\u015b\u0107 o zmaganiach ich za\u0142o\u017cycieli. To jednak tylko jedna z mo\u017cliwo\u015bci.<\/span><\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone wp-image-2001 size-full\" src=\"https:\/\/acrossgravity.com\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/czym-jest-marka-opowiesc.jpg\" alt=\"czym-jest-marka-opowiesc\" width=\"1000\" height=\"667\" srcset=\"https:\/\/acrossgravity.com\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/czym-jest-marka-opowiesc.jpg 1000w, https:\/\/acrossgravity.com\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/czym-jest-marka-opowiesc-300x200.jpg 300w, https:\/\/acrossgravity.com\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/czym-jest-marka-opowiesc-768x512.jpg 768w, https:\/\/acrossgravity.com\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/czym-jest-marka-opowiesc-600x400.jpg 600w\" sizes=\"auto, (max-width: 1000px) 100vw, 1000px\" \/><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Czasami bohaterem opowie\u015bci marki nie jest ona sama ani ludzie, kt\u00f3rzy za ni\u0105 stoj\u0105, tylko odbiorca jej komunikacji. St\u0105d w spotach reklamowych widujemy postacie, z kt\u00f3rymi osoby nale\u017c\u0105ce do grupy docelowej brandu mog\u0105 si\u0119 uto\u017csami\u0107 \u2013 po to, by marka sta\u0142a si\u0119 cz\u0119\u015bci\u0105 osobistej opowie\u015bci klient\u00f3w. Jak ujmuje to Laura Busche w swojej ksi\u0105\u017cce <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">Lean Branding. Creating Dynamic Brands to Generate Conversion<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">:<\/span><\/p>\n<blockquote><p><span style=\"font-weight: 400;\">Marka to unikalna opowie\u015b\u0107, kt\u00f3r\u0105 konsumenci przywo\u0142uj\u0105, kiedy my\u015bl\u0105 o Twojej firmie. Ta opowie\u015b\u0107 \u0142\u0105czy tw\u00f3j produkt z ich osobistymi opowie\u015bciami, konkretn\u0105 osobowo\u015bci\u0105 oraz tym, co obiecujesz rozwi\u0105za\u0107 i Twoj\u0105 pozycj\u0105 na<\/span><span style=\"font-weight: 400;\"> t<\/span><span style=\"font-weight: 400;\">le<\/span><span style=\"font-weight: 400;\"> konkurent\u00f3w.<\/span><\/p><\/blockquote>\n<h2><b>Branding jako wytwarzanie znacze\u0144<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">\u017baden z powy\u017cej pokr\u00f3tce opisanych sposob\u00f3w rozumienia marki nie stanowi wyczerpuj\u0105cej definicji, \u017caden nie zamyka definitywnie tematu, a mimo to ka\u017cdy z nich ods\u0142ania pewn\u0105 prawd\u0119 o tym, czym jest (lub przynajmniej czym bywa) brand. Marka to bardzo migotliwe poj\u0119cie \u2013 uwik\u0142ane w konteksty ekonomiczne, komunikacyjne, psychologiczne, kulturowe i spo\u0142eczne. Jak wi\u0119c, maj\u0105c na uwadze t\u0119 wielo\u015b\u0107 optyk, rozumie\u0107 proces brandingu? Spo\u015br\u00f3d wielu mo\u017cliwo\u015bci szczeg\u00f3lnie uj\u0119\u0142a nas propozycja Roba Walkera, kt\u00f3r\u0105 wyrazi\u0142 w przedmowie do ksi\u0105\u017cki <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">Brand Thinking:<\/span><\/i><\/p>\n<blockquote><p><span style=\"font-weight: 400;\">Branding to proces do\u0142\u0105czania idei do pewnego przedmiotu, us\u0142ugi czy organizacji<\/span><span style=\"font-weight: 400;\">.<\/span><\/p><\/blockquote>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Ka\u017cda osoba, codziennie, wytwarza znaczenia. Co to znaczy? Niekoniecznie musimy od razu pisa\u0107 powie\u015bci czy kr\u0119ci\u0107 vlogi. Czasem te znaczenia wytwarzamy z innymi, w zwyk\u0142ych rozmowach, czasem na wy\u0142\u0105cznie w\u0142asny u\u017cytek \u2013 analizuj\u0105c, wypracowuj\u0105c sobie opinie, interpretuj\u0105c \u015bwiat. Nasze umys\u0142y nieustannie wchodz\u0105 w interakcje mi\u0119dzy sob\u0105 i z otoczeniem \u2013 zdobywaj\u0105c informacje i wytwarzaj\u0105c je. Proces brandingu te\u017c jest procesem wytwarzania znacze\u0144 \u2013 o \u015bci\u015ble okre\u015blonym celu (kt\u00f3rym najcz\u0119\u015bciej jest biznesowy sukces). Marka, kt\u00f3ra powstaje w jego wyniku, to co\u015b znacznie wi\u0119cej ni\u017c to (produkt, us\u0142uga\u2026), na co wskazuje \u2013 jak uj\u0105\u0142 to Brian Collins: <\/span><\/p>\n<blockquote><p><span style=\"font-weight: 400;\">Marki istniej\u0105 w umys\u0142ach tych ludzi, kt\u00f3rzy wchodz\u0105 z nimi w interakcj\u0119<\/span><span style=\"font-weight: 400;\">.<\/span><\/p><\/blockquote>\n<hr \/>\n<h3><b>\u0179r\u00f3d\u0142a:<\/b><\/h3>\n<p>Debbie Millman, <em>Brand Thinking and Other Noble Pursuits<\/em>, Allworth Press 2013.<\/p>\n<p>Laura Busche, <em>Lean Branding: Creating Dynamic Brands to Generate Conversion<\/em>, O&#8217;Reilly Media 2019.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Marka to g\u0142\u00f3wne poj\u0119cie szeroko rozumianego marketingu, brandingu i komunikacji wizerunkowej. Mark\u0119 mo\u017ce posiada\u0107 (czy mo\u017ce nawet: ni\u0105 by\u0107?) firma, produkt, us\u0142uga, osoba, organizacja, region\u2026 [&hellip;]<\/p>\n","protected":false},"author":5,"featured_media":1993,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[8],"tags":[],"class_list":["post-1758","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-blog"],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v27.4 - https:\/\/yoast.com\/product\/yoast-seo-wordpress\/ -->\n<title>Co to jest marka - przegl\u0105d definicji<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Czym jest marka? Czym jest branding? Budowanie wsp\u00f3lnoty czy okazja do wyr\u00f3\u017cnienia si\u0119? Opowie\u015b\u0107 czy obietnica i reputacja?\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/blog\/czym-jest-marka-przeglad-definicji\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"pl_PL\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Co to jest marka - przegl\u0105d definicji\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"Czym jest marka? Czym jest branding? Budowanie wsp\u00f3lnoty czy okazja do wyr\u00f3\u017cnienia si\u0119? Opowie\u015b\u0107 czy obietnica i reputacja?\" \/>\n<meta property=\"og:url\" content=\"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/blog\/czym-jest-marka-przeglad-definicji\/\" \/>\n<meta property=\"og:site_name\" content=\"Across Gravity\" \/>\n<meta property=\"article:published_time\" content=\"2021-10-10T10:09:34+00:00\" \/>\n<meta property=\"article:modified_time\" content=\"2023-01-13T17:03:50+00:00\" \/>\n<meta property=\"og:image\" content=\"https:\/\/acrossgravity.com\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/czym-jest-marka-fb.png\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:width\" content=\"1200\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:height\" content=\"630\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:type\" content=\"image\/png\" \/>\n<meta name=\"author\" content=\"Rafa\u0142 Sowi\u0144ski\" \/>\n<meta name=\"twitter:card\" content=\"summary_large_image\" \/>\n<meta name=\"twitter:label1\" content=\"Napisane przez\" \/>\n\t<meta name=\"twitter:data1\" content=\"Rafa\u0142 Sowi\u0144ski\" \/>\n\t<meta name=\"twitter:label2\" content=\"Szacowany czas czytania\" \/>\n\t<meta name=\"twitter:data2\" content=\"8 minut\" \/>\n<script type=\"application\/ld+json\" class=\"yoast-schema-graph\">{\"@context\":\"https:\\\/\\\/schema.org\",\"@graph\":[{\"@type\":\"Article\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/acrossgravity.com\\\/pl\\\/blog\\\/czym-jest-marka-przeglad-definicji\\\/#article\",\"isPartOf\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/acrossgravity.com\\\/pl\\\/blog\\\/czym-jest-marka-przeglad-definicji\\\/\"},\"author\":{\"name\":\"Rafa\u0142 Sowi\u0144ski\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/acrossgravity.com\\\/pl\\\/#\\\/schema\\\/person\\\/5778ba3f377ce45d833e03c9574f3815\"},\"headline\":\"Co to jest marka &#8211; przegl\u0105d definicji\",\"datePublished\":\"2021-10-10T10:09:34+00:00\",\"dateModified\":\"2023-01-13T17:03:50+00:00\",\"mainEntityOfPage\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/acrossgravity.com\\\/pl\\\/blog\\\/czym-jest-marka-przeglad-definicji\\\/\"},\"wordCount\":2016,\"commentCount\":0,\"image\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/acrossgravity.com\\\/pl\\\/blog\\\/czym-jest-marka-przeglad-definicji\\\/#primaryimage\"},\"thumbnailUrl\":\"https:\\\/\\\/acrossgravity.com\\\/wp-content\\\/uploads\\\/2021\\\/10\\\/czym-jest-marka.jpg\",\"articleSection\":[\"blog\"],\"inLanguage\":\"pl-PL\",\"potentialAction\":[{\"@type\":\"CommentAction\",\"name\":\"Comment\",\"target\":[\"https:\\\/\\\/acrossgravity.com\\\/pl\\\/blog\\\/czym-jest-marka-przeglad-definicji\\\/#respond\"]}]},{\"@type\":\"WebPage\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/acrossgravity.com\\\/pl\\\/blog\\\/czym-jest-marka-przeglad-definicji\\\/\",\"url\":\"https:\\\/\\\/acrossgravity.com\\\/pl\\\/blog\\\/czym-jest-marka-przeglad-definicji\\\/\",\"name\":\"Co to jest marka - przegl\u0105d definicji\",\"isPartOf\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/acrossgravity.com\\\/pl\\\/#website\"},\"primaryImageOfPage\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/acrossgravity.com\\\/pl\\\/blog\\\/czym-jest-marka-przeglad-definicji\\\/#primaryimage\"},\"image\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/acrossgravity.com\\\/pl\\\/blog\\\/czym-jest-marka-przeglad-definicji\\\/#primaryimage\"},\"thumbnailUrl\":\"https:\\\/\\\/acrossgravity.com\\\/wp-content\\\/uploads\\\/2021\\\/10\\\/czym-jest-marka.jpg\",\"datePublished\":\"2021-10-10T10:09:34+00:00\",\"dateModified\":\"2023-01-13T17:03:50+00:00\",\"author\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/acrossgravity.com\\\/pl\\\/#\\\/schema\\\/person\\\/5778ba3f377ce45d833e03c9574f3815\"},\"description\":\"Czym jest marka? Czym jest branding? Budowanie wsp\u00f3lnoty czy okazja do wyr\u00f3\u017cnienia si\u0119? Opowie\u015b\u0107 czy obietnica i reputacja?\",\"breadcrumb\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/acrossgravity.com\\\/pl\\\/blog\\\/czym-jest-marka-przeglad-definicji\\\/#breadcrumb\"},\"inLanguage\":\"pl-PL\",\"potentialAction\":[{\"@type\":\"ReadAction\",\"target\":[\"https:\\\/\\\/acrossgravity.com\\\/pl\\\/blog\\\/czym-jest-marka-przeglad-definicji\\\/\"]}]},{\"@type\":\"ImageObject\",\"inLanguage\":\"pl-PL\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/acrossgravity.com\\\/pl\\\/blog\\\/czym-jest-marka-przeglad-definicji\\\/#primaryimage\",\"url\":\"https:\\\/\\\/acrossgravity.com\\\/wp-content\\\/uploads\\\/2021\\\/10\\\/czym-jest-marka.jpg\",\"contentUrl\":\"https:\\\/\\\/acrossgravity.com\\\/wp-content\\\/uploads\\\/2021\\\/10\\\/czym-jest-marka.jpg\",\"width\":1092,\"height\":1041,\"caption\":\"czym-jest-marka\"},{\"@type\":\"BreadcrumbList\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/acrossgravity.com\\\/pl\\\/blog\\\/czym-jest-marka-przeglad-definicji\\\/#breadcrumb\",\"itemListElement\":[{\"@type\":\"ListItem\",\"position\":1,\"name\":\"Strona g\u0142\u00f3wna\",\"item\":\"https:\\\/\\\/acrossgravity.com\\\/pl\\\/\"},{\"@type\":\"ListItem\",\"position\":2,\"name\":\"Co to jest marka &#8211; przegl\u0105d definicji\"}]},{\"@type\":\"WebSite\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/acrossgravity.com\\\/pl\\\/#website\",\"url\":\"https:\\\/\\\/acrossgravity.com\\\/pl\\\/\",\"name\":\"Across Gravity\",\"description\":\"\",\"potentialAction\":[{\"@type\":\"SearchAction\",\"target\":{\"@type\":\"EntryPoint\",\"urlTemplate\":\"https:\\\/\\\/acrossgravity.com\\\/pl\\\/?s={search_term_string}\"},\"query-input\":{\"@type\":\"PropertyValueSpecification\",\"valueRequired\":true,\"valueName\":\"search_term_string\"}}],\"inLanguage\":\"pl-PL\"},{\"@type\":\"Person\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/acrossgravity.com\\\/pl\\\/#\\\/schema\\\/person\\\/5778ba3f377ce45d833e03c9574f3815\",\"name\":\"Rafa\u0142 Sowi\u0144ski\",\"description\":\"Kulturoznawca, copywriter, marketer. Prowadzi fanpejd\u017c \u201eniskie teorie\u201d oraz grup\u0119 \u201eJak b\u0119dzie w Polonii 1? \u2013 sekcja retromanii, duchologii i nostalgii\u201d. Mieszka w Krakowie, pochodzi z Wi\u0119ckowic pod Tarnowem.\",\"sameAs\":[\"https:\\\/\\\/www.facebook.com\\\/groups\\\/retroduchawka\"]}]}<\/script>\n<!-- \/ Yoast SEO plugin. -->","yoast_head_json":{"title":"Co to jest marka - przegl\u0105d definicji","description":"Czym jest marka? Czym jest branding? Budowanie wsp\u00f3lnoty czy okazja do wyr\u00f3\u017cnienia si\u0119? Opowie\u015b\u0107 czy obietnica i reputacja?","robots":{"index":"index","follow":"follow","max-snippet":"max-snippet:-1","max-image-preview":"max-image-preview:large","max-video-preview":"max-video-preview:-1"},"canonical":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/blog\/czym-jest-marka-przeglad-definicji\/","og_locale":"pl_PL","og_type":"article","og_title":"Co to jest marka - przegl\u0105d definicji","og_description":"Czym jest marka? Czym jest branding? Budowanie wsp\u00f3lnoty czy okazja do wyr\u00f3\u017cnienia si\u0119? Opowie\u015b\u0107 czy obietnica i reputacja?","og_url":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/blog\/czym-jest-marka-przeglad-definicji\/","og_site_name":"Across Gravity","article_published_time":"2021-10-10T10:09:34+00:00","article_modified_time":"2023-01-13T17:03:50+00:00","og_image":[{"width":1200,"height":630,"url":"https:\/\/acrossgravity.com\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/czym-jest-marka-fb.png","type":"image\/png"}],"author":"Rafa\u0142 Sowi\u0144ski","twitter_card":"summary_large_image","twitter_misc":{"Napisane przez":"Rafa\u0142 Sowi\u0144ski","Szacowany czas czytania":"8 minut"},"schema":{"@context":"https:\/\/schema.org","@graph":[{"@type":"Article","@id":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/blog\/czym-jest-marka-przeglad-definicji\/#article","isPartOf":{"@id":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/blog\/czym-jest-marka-przeglad-definicji\/"},"author":{"name":"Rafa\u0142 Sowi\u0144ski","@id":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/#\/schema\/person\/5778ba3f377ce45d833e03c9574f3815"},"headline":"Co to jest marka &#8211; przegl\u0105d definicji","datePublished":"2021-10-10T10:09:34+00:00","dateModified":"2023-01-13T17:03:50+00:00","mainEntityOfPage":{"@id":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/blog\/czym-jest-marka-przeglad-definicji\/"},"wordCount":2016,"commentCount":0,"image":{"@id":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/blog\/czym-jest-marka-przeglad-definicji\/#primaryimage"},"thumbnailUrl":"https:\/\/acrossgravity.com\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/czym-jest-marka.jpg","articleSection":["blog"],"inLanguage":"pl-PL","potentialAction":[{"@type":"CommentAction","name":"Comment","target":["https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/blog\/czym-jest-marka-przeglad-definicji\/#respond"]}]},{"@type":"WebPage","@id":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/blog\/czym-jest-marka-przeglad-definicji\/","url":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/blog\/czym-jest-marka-przeglad-definicji\/","name":"Co to jest marka - przegl\u0105d definicji","isPartOf":{"@id":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/#website"},"primaryImageOfPage":{"@id":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/blog\/czym-jest-marka-przeglad-definicji\/#primaryimage"},"image":{"@id":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/blog\/czym-jest-marka-przeglad-definicji\/#primaryimage"},"thumbnailUrl":"https:\/\/acrossgravity.com\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/czym-jest-marka.jpg","datePublished":"2021-10-10T10:09:34+00:00","dateModified":"2023-01-13T17:03:50+00:00","author":{"@id":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/#\/schema\/person\/5778ba3f377ce45d833e03c9574f3815"},"description":"Czym jest marka? Czym jest branding? Budowanie wsp\u00f3lnoty czy okazja do wyr\u00f3\u017cnienia si\u0119? Opowie\u015b\u0107 czy obietnica i reputacja?","breadcrumb":{"@id":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/blog\/czym-jest-marka-przeglad-definicji\/#breadcrumb"},"inLanguage":"pl-PL","potentialAction":[{"@type":"ReadAction","target":["https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/blog\/czym-jest-marka-przeglad-definicji\/"]}]},{"@type":"ImageObject","inLanguage":"pl-PL","@id":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/blog\/czym-jest-marka-przeglad-definicji\/#primaryimage","url":"https:\/\/acrossgravity.com\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/czym-jest-marka.jpg","contentUrl":"https:\/\/acrossgravity.com\/wp-content\/uploads\/2021\/10\/czym-jest-marka.jpg","width":1092,"height":1041,"caption":"czym-jest-marka"},{"@type":"BreadcrumbList","@id":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/blog\/czym-jest-marka-przeglad-definicji\/#breadcrumb","itemListElement":[{"@type":"ListItem","position":1,"name":"Strona g\u0142\u00f3wna","item":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/"},{"@type":"ListItem","position":2,"name":"Co to jest marka &#8211; przegl\u0105d definicji"}]},{"@type":"WebSite","@id":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/#website","url":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/","name":"Across Gravity","description":"","potentialAction":[{"@type":"SearchAction","target":{"@type":"EntryPoint","urlTemplate":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/?s={search_term_string}"},"query-input":{"@type":"PropertyValueSpecification","valueRequired":true,"valueName":"search_term_string"}}],"inLanguage":"pl-PL"},{"@type":"Person","@id":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/#\/schema\/person\/5778ba3f377ce45d833e03c9574f3815","name":"Rafa\u0142 Sowi\u0144ski","description":"Kulturoznawca, copywriter, marketer. Prowadzi fanpejd\u017c \u201eniskie teorie\u201d oraz grup\u0119 \u201eJak b\u0119dzie w Polonii 1? \u2013 sekcja retromanii, duchologii i nostalgii\u201d. Mieszka w Krakowie, pochodzi z Wi\u0119ckowic pod Tarnowem.","sameAs":["https:\/\/www.facebook.com\/groups\/retroduchawka"]}]}},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1758","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/users\/5"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1758"}],"version-history":[{"count":22,"href":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1758\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2066,"href":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1758\/revisions\/2066"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1993"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1758"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1758"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/acrossgravity.com\/pl\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1758"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}